Etudes

Avis d’expert – Catherine Ducerf, Chargée d’Etudes sénior chez MEDIAPOST Publicité


Catherine, quel est l’intitulé de votre poste et votre rôle au sein de MEDIAPOST Publicité ?

Je suis Chargée d’Etudes sénior dans le département études de MEDIAPOST Publicité.

Mes missions consistent à la fois à mesurer l’efficacité des campagnes courrier SMS et email vendues par le groupe (La Poste, Mediapost et MEDIAPOST Publicité), à asseoir le courrier publicitaire dans un contexte plurimedia, notamment via des études transversales (études points de contact, d’audience Balmétrie…)
 

MEDIAPOST Publicité est à l’initiative d’une étude récente en collaboration avec Kantar Média sur le modèle du Social DNA. Pourriez-vous nous expliquer de quoi il s’agit ?

Kantar Média SIMM-TGI a très récemment développé en Grande-Bretagne et en France un modèle, le Social DNA, qui permet de comprendre les consommateurs en partant de la théorie de Pierre Bourdieu. Selon le sociologue, les ressources économiques (revenu, patrimoine immobilier, niveau d’épargne) ne suffisent pas à expliquer les choix, les préférences des consommateurs. En effet, le capital culturel constitué par le niveau d’instruction, les activités culturelles, le milieu social d’appartenance, est également un élément déterminant dans les motivations inconscientes des consommateurs. Pourquoi en effet un individu qui aurait les moyens de s’acheter une Rolex porte-t-il une Swatch ? Qu’est-ce qui motive le choix d’une New Beetle VW plutôt qu’une 308 CC Peugeot ? 

Nous avons trouvé cette grille de lecture très innovante et pressentions qu’elle pouvait casser les clichés sur la boîte aux lettres : l’image de l’imprimé publicitaire fortement associée à la promotion et de façon très caricaturale à des cibles au pouvoir d’achat limité, souvent chasseurs de promo et adeptes des grandes surfaces. Tandis que l’image du courrier adressé est souvent très floue ou exclusivement associée à la VàD.

C’est donc cette double information capital culturel / capital économique qui a été renseignée pour chaque individu de l’étude SIMM-TGI. Mediapost Publicité a utilisé cette segmentation pour mieux qualifier les lecteurs de courrier adressé et d’imprimé publicitaire.

Concrètement, si on projette le Social DNA sur un mapping, nous obtenons au Nord des populations à fort niveau de capital, équilibrés sur les 2 critères économiques et culturels (de manière caricaturale, c’est le territoire des cadres supérieurs, des « bobos »).

A l’opposé, au Sud, on trouve des Français doublement démunis à faibles revenus et capital culturel limité.

A l’Ouest, des Français à fort capital culturel mais aux revenus plus limités (c’est caricaturalement le territoire des enseignants, bibliothécaires, artistes…).

Enfin à l’Est, des individus à fort pouvoir d’achat mais à capital culturel plus réduit, on retrouve là l’archétype du self-made-man.
 

Quel est le principal enseignement de cette étude ?

Si l’on projette les lecteurs d’imprimé publicitaire et de courrier adressé sur la segmentation Social DNA, nous comprenons bien en quoi le courrier est un média universel : contrairement aux idées reçues qui limite l’imprimé publicitaire à une simple fonction promotionnelle à destination d’une clientèle « populaire », les indices de lecture élevés et proches de 100 nous montrent que le média est lu par tous. Des indices de lecture proches sur les 5 groupes nous permettent d’affirmer que  le courrier adressé est universel.


L’universalité illustre bien la puissance du media courrier. Qu’en est-il de la recherche d’affinité, objectif essentiel pour les annonceurs?

En effet, au-delà de cette preuve d’universalité, ce modèle nous permet également d’identifier les capacités de ciblage du média courrier.  Surconsommation de l’imprimé publicitaire à l’Ouest, donc sur des populations avec une aisance financière réduite mais à fort niveau de capital culturel. L’imprimé publicitaire remplit ici pleinement sa fonction de partenaire de l’achat malin.

A l’opposé, on trouve à l’Est une zone de surconsommation de courrier adressé, sur des populations à fort pouvoir d’achat. Ces individus jouent à fond avec les possibilités offertes par le Marketing Direct : avantages aux bons clients, cartes de fidélité, on est vraiment dans une consommation plaisir.

Le média courrier, adressé et non adressé, offre la double capacité de puissance au travers d’une lecture du plus grand nombre et de ciblage socio démographique, comportemental, géo marketing… c’est là une des richesses du média.
 

Alliant le Courrier au digital, le Home Média offre des opportunités multiples et originales de communication. Comment voyez-vous les évolutions du courrier dans les années à venir ?

Le Home Média au travers du Courrier adressé, de l’Imprimé publicitaire, des e-mails, des  SMS… s’inscrit pleinement dans la tendance actuelle de consommation des médias souvent résumée par l’acronyme ATAWAD : AnyTime / AnyWhere / AnyDevice.

AnyTime, c’est-à-dire à tout moment, à un moment choisi par le consommateur, qualité clairement associée à la lecture du courrier. Certains le liront le matin dès l’ouverture de la boite-aux-lettres, d’autres le soir en rentrant, d’autres encore mettront de côté tout ou partie du courrier pour une lecture en décalé, le week-end par exemple.

AnyWhere, c’est-à-dire partout, caractéristique forte du Home Média, qui sous format papier peut accompagner les consommateurs sur leur lieu d’achat et sous format SMS les suivre partout.

AnyDevice, c’est-à-dire sur tous les supports, que ce soit sur l’ordinateur du foyer, la tablette, le téléphone portable des différents membres de la famille ou sous format papier, adressé ou non, les contacts du Home Média se déclinent sous toutes les formes possibles.

Le Home Média permet donc aux marques  le déploiement  de stratégies transverses parfaitement adaptées aux attentes des différentes cibles aujourd’hui, et à l’avenir sur des nouveaux supports à inventer.