Etudes

Avis d’expert – Bruno Schmutz, Directeur Général chez Ipsos MediaCT


Bruno Schmutz, Directeur Général chez Ipsos MediaCT nous parle des résultats de Balmétrie sur l’audience du Home Média après un an d’étude.

Vous êtes à l’initiative de l’étude Balmétrie avec MEDIAPOST Publicité. Pouvez-vous nous rappeler ce qu’est Balmétrie et quels sont ses objectifs ?

Balmétrie est la mesure d’audience du média courrier. Le courrier s’était déjà doté de plusieurs outils de suivi de sa performance (investissements et efficacité publicitaires), mais ne disposait pas encore d’une mesure d’audience, à l’image des autres médias. Grâce à cette mesure, le courrier peut désormais évaluer la performance média de ses campagnes, en utilisant les grands indicateurs standards du marché (couverture, pression publicitaire…). Il peut également démontrer sa contribution à la performance de dispositifs cross-média.

Les résultats de l’audience du courrier sont donc tombés après un an d’analyse. Que devons-nous retenir de ces résultats ?

Cette étude très complète contient une grande richesse de données. Parmi les enseignements clés, je mentionnerai les trois suivants. Tout d’abord, le courrier est un média particulièrement puissant : au cours d’une semaine, tous les Français (97% exactement) sont en contact avec au moins un courrier ; plus des trois quarts sont exposés à au moins un imprimé publicitaire (77.5%), et plus des deux tiers à un courrier publicitaire adressé. Ensuite, le courrier publicitaire permet aux campagnes d’émerger : en moyenne par semaine, un individu est exposé à 12.5 courriers différents, dont 7.5 imprimés publicitaires et 3 courrier publicitaires adressés, ce qui est relativement peu, comparé au nombre de messages diffusés par les autres canaux de communication. Enfin, le média courrier permet de s’adresser à tous les types de cibles. Les hommes sont autant lecteurs que les femmes ; et, même si les jeunes lisent un peu moins le courrier publicitaire que leurs ainés, leur niveau d’exposition reste consistant : 9 courriers, dont 6 imprimés publicitaires et 2 courriers publicitaires adressés au cours d’une semaine moyenne.

Selon vous, en quoi cette étude peut-elle permettre de convaincre les annonceurs de privilégier le Home Média plutôt qu’un autre canal ?

Au-delà des qualités que je viens de mentionner (puissance, émergence, ciblage), l’étude montre la complémentarité du média courrier avec les autres grands médias : complémentarité de fonction avec la presse et la télévision, le courrier permettant de relayer une campagne d’image nationale par son ancrage local et sa capacité à activer les ventes ; complémentarité de cible avec internet, les petits internautes étant des grands lecteurs de courrier imprimé.

D’après votre expérience, quelles évolutions imaginez-vous en matière de Home Média ?

Les premiers résultats de Balmétrie viennent tout juste de paraitre. La priorité va donc être d’installer cette mesure sur le marché, de l’intégrer aux outils de médiaplanning, de faciliter sa compréhension et son appropriation par les annonceurs et leurs agences. Elle va permettre d’améliorer le référencement du média courrier sur de nombreux secteurs, de créer de nouvelles offres commerciales, mono- ou pluri-média. Au-delà, il est probable qu’une intégration des comportements digitaux soit une piste de développement intéressante, pour optimiser l’utilisation des différents canaux off et on-line. 

 

 

 

 

Bruno Schmutz, Directeur Général chez Ipsos MediaCT nous parle des résultats de Balmétrie sur l’audience du Home Média après un an d’étude.