Etudes

AVIS D’EXPERT : Isabelle Weill, DGA Commerce chez MEDIAPOST Publicité


Un mois après son arrivée chez MEDIAPOST Publicité au poste de DGA Commerce, Isabelle Weill revient pour nous sur le parcours du courrier.

Mediapost Publicité a réalisé une étude sur le parcours courrier des Français en juin dernier. Quels en sont les grands enseignements ?

En effet, il nous a paru important de compléter la mesure d’audience Balmétrie avec des données plus comportementales. Ainsi, pour la première fois, nous avons mesuré l’horaire d’ouverture de la boîte. Première surprise, 49% des boîtes aux lettres sont ouvertes avant 13h00 et seulement 28% après 17h00.
Des proportions qui changent évidemment fortement sur nous autres habitants de l’agglomération parisienne, puisque nous avons un taux d’ouverture après 17h00 de 48%.
Ce moment de relève est un geste quotidien qui est fortement apprécié par les français et valorisé car le contenu de la boîte aux lettres est trié avec application, et sans précipitation au sein du domicile pour 76% des Français.

A l’heure du tout numérique, le courrier a-t-il encore une place dans le parcours d’achat des Français ?

Les points de contact digitaux ont en effet pris une place importante dans le parcours d’achat, il n’empêche que l’Imprimé Publicitaire est utilisé par 88% des Français pour faire leur liste de courses et 84% pour le courrier adressé.
Il n’y a pas substitution des canaux mais addition de ceux-ci. Chacun jouant un rôle différent, et c’est toute la complexité des communications publicitaires actuelles.

Vous qui venez du tout digital, faites nous part d’une de vos surprise concernant le courrier publicitaire.

Ce qui est bluffant, et à mon avis encore trop peu connu, c’est son impact direct et mesurable sur les ventes pour des catégories de produits très diverses.
Afin d’être concrète, voici deux exemples illustrant mon propos.
Pour un croisiériste haut de gamme, une campagne de courrier adressé a généré un ROI de 300% en huit semaines pour un investissement de 86 K€ (fabrication, traduction en 3 langues, frais d’envois).
Dans le secteur du café soluble, une campagne d’échantillonnage boîte à lettres a engendré une hausse de 15% sur les ventes dans la zone géographique concernée et un gain de part de marché pour la marque.
Je pourrais aussi parler de l’échantillonnage de parfums ou de crème de soin haut de gamme, mais suite au prochain numéro.