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Avis d’expert – Jean-Michel Moulié, Directeur général de Vertical Mail


Jean-Michel Moulié, Directeur général de Vertical Mail, nous parle de l’utilisation du Home Média dans l’univers du BtoB.

Pourriez-vous présenter votre société en quelques lignes ? Quelle est la place de Vertical Mail au sein de l’offre de MEDIAPOST Communication ?

Spécialiste et acteur majeur du Marketing relationnel et de l’Internet BtoB depuis 15 ans, Vertical-Mail a constitué et enrichi une base exclusive de décideurs en entreprise renseignée en adresses e-mail et postales (taille salariale, fonction, effectif, SIREN, NAF etc).

Avec un potentiel propriétaire de plus de 1.6 million d’e-mails exclusifs de cadres et dirigeants d’entreprises, Vertical-Mail intervient comme conseil et maitre d’œuvre sur toutes les problématiques de prospection et fidélisation.

Vertical-Mail intervient auprès de ses clients :

- En SelfService : Par l’intermédiaire de sa plateforme SelfMail 100% intuitive et exclusivement dédiée à la gestion de campagnes BtoB (très simple à utiliser, ne nécessitant aucune connaissance technique, et très adaptée aux organisations en réseau).

- En Full Service : Vertical-Mail conseil, élabore, crée et développe pour ses clients des campagnes sur-mesure, déduplique, route les données et adresse un récapitulatif complet des résultats des campagnes. Vertical Mail met également à la disposition de ses clients son propre studio graphique (Création totale de l’email, événement spécifique, opération promotionnelle, jeux concours, mini site etc).

Editeur des portails thématiques Toutelaformation.com et Salons-Online.com, Vertical-Mail apporte des solutions de visibilité et de génération de contacts aux acteurs de la formation et des salons/expositions.

Grâce à l’entrée de VM le Groupe MEDIAPOST Communication s’est enrichi d’une forte expertise BtoB. La commercialisation de Data BtoB constitue pour le Groupe MEDIAPOST Communication un avantage compétitif certain et permet à VM de disposer indirectement d’une puissance commerciale plus importante que ce soit au niveau national ou au niveau local.   

Pourriez-vous mettre en relief les enjeux et bénéfices du marketing direct digital (CRM, emailing, SMS) en BtoB ?

Les entreprises voient dans le marketing digital un moyen de reprendre la main vis-à-vis des consommateurs (entreprises ou particuliers) et ce dernier continue à se développer. Le canal digital est aujourd’hui perçu aussi bien comme un levier de fidélisation que de prospection et c’est certainement là la grande nouveauté de ces dernières années. Les programmes de fidélisation deviennent de plus en plus digitaux. Par exemple, au travers de la dématérialisation des factures, les entreprises vont profiter de cette occasion pour créer une relation différente en attirant ses derniers sur des espaces clients très personnalisés. Ainsi, la relation client en sera facilitée.

Souvent peu considéré, le Marketing BtoB gagne en maturité et en expérience. Preuve de cette mutation ? La frontière entre le marketing BtoB et le marketing BtoC s’estompe, le premier emprunte avec succès les recettes du second. C’est aussi parce que le digital permet d’aller encore plus loin dans le marketing direct en favorisant notamment, à moindre coût le recrutement de nouveaux contacts que le Marketing BtoB l’a définitivement adopté.

La frontière entre les canaux « traditionnels » et digitaux est de plus en plus ténue : les actions marketing gagnent à être de plus en plus crosscanal. Quel est votre avis sur cette évolution ?

La notion de « cross-canal » par rapport au multi-canal reflète le comportement  et le parcours réel du client. Le client ne raisonne pas par « canal », il utilise le matériel et le media qui lui convient au moment où il en a besoin ou envie. La difficulté pour le marketer est de tracer le parcours du client et de le suivre à travers tous ces canaux, pour lui proposer des offres cohérentes selon l’historique de son parcours. Il apparait clairement que les canaux digitaux offrent désormais de nouvelles opportunités d’interactions avec les clients et, de fait, deviennent des vecteurs très forts d’acquisition et de capitalisation d’informations clients.

Pour ces raisons, les actions cross canal deviennent une nécessité. La bonne stratégie de communication vers un client existant ou d’acquisition d’un nouveau client va désormais consister à avoir recourt à l’utilisation de différents canaux de distribution d’un message, d’une offre, d’une invitation etc.

La véritable stratégie cross-canal consiste à diffuser une offre adaptée à chaque canal par le biais d’une stratégie homogène. L’entreprise doit pouvoir, quelque soit le canal de distribution utilisé par l’individu, répondre à ses besoins en lui apportant une offre appropriée à son cas. Pour cela, il faut que l’entreprise connaisse ses consommateurs et leurs comportements d’achat selon les différents canaux. C’est-à-dire qu’elle puisse uniformiser toutes les informations propres à une même personne ou une même entreprise collectées sur les différents canaux.

Que pensez-vous du concept de Home Média ? Quelle est son implication pour le BtoB ? 

Si le Home Média permet d’avoir une approche très individualisée d’une entreprise comme il peut en être vis-à-vis d’un consommateur, alors ce concept peut et doit être utilisé pour le marketing relationnel BtoB. La bonne connaissance d’une entreprise doit permettre aux annonceurs de lui adresser une communication adaptée à sa problématique. Si le Home Média permet de mettre sa clientèle au cœur des décisions de l’entreprise et de créer une relation de proximité avec elle, alors bien entendu le concept doit s’appliquer au BtoB. 

Dernièrement, avez-vous été marqué par l’efficacité d’une opération en marketing ?

En BtoB Le succès de SFR Business Team avec sa campagne «Lambert et son patron». C’est la première fois qu’une campagne s’adressant à une cible professionnelle obtient un prix.

En BtoC, en mars 2013, Carambar a annoncé qu’elle ne mettrait plus de blagues à l’intérieur de son emballage et qu’elle les avait remplacées par des messages éducatifs. La nouvelle a vite circulé sur les médias et les internautes se sont mobilisés pour exprimer leur désarroi. Trois jours plus tard la marque surprend la France entière en annonçant que ce n’était qu’une Blague. Fidéliser ses clients autant par le contenant que par le contenu du produit : c’est fort !