Courrier

AVIS D’EXPERT : Adilson Borges, Responsable du Phd Universa pour Reims Management School nous parle des évolutions du marketing direct dans la grande distribution.


Adilson Borges est Directeur du Centre d’Excellence en Distribution IRC (International Retailling Center), professeur en Marketing à Reims Management School et Responsable du Phd Universa pour Reims Management School.

adilson borges

1- Quels sont les formats et principes publicitaires qui, selon vous, fonctionnent le mieux dans la grande distribution alimentaire ?
La GSA a toujours été axée sur une logique de masse : vendre le plus de produits au plus grand nombre à un moindre prix. A ses débuts, dans les années 60, la logique du marketing direct n’était pas très développée. Aujourd’hui, la GSA communique fondamentalement sur le prospectus et sur les médias traditionnels (TV, radio) mais utilise aussi les cartes de fidélité mises en place par les distributeurs : c’est un début de prise de parole directe avec le consommateur. Mais je crois qu’on peut dire sans se tromper que le principal vecteur de communication dans la GSA reste l’imprimé publicitaire.

2- Constatez-vous une véritable performance avec le courrier (adressés ou non adressés) ?
Aujourd’hui le problème n’est pas « adressé » ou « non adressé ». Lorsque l’on fait un courrier adressé, la question est : « est-ce que l’on va vraiment réussir à cibler notre client ? » : Attribuer un nom, une adresse à un courrier attire d’avantage l’attention mais cela n’a pas d’intérêt s’il s’agit d’une offre indifférenciée ; c’est juste changer le papier d’emballage ! Par contre, si l’on adapte l’offre à une demande bien précise et que l’on va jusqu’au bout de cette démarche, on obtient un impact significatif auprès du client.

3- Cela sous-entend-il qu’il y a, en amont, un travail à faire sur les bases de données ?
Exactement, il y a tout un travail de ciblage, d’identification de besoins à réaliser afin d’envoyer une offre qui soit adaptée en termes de catégorie du produit : de quel produit je vais parler à mon client, à quel prix, à quel moment de son cycle de vie… Aujourd’hui, on emmagasine une quantité d’informations significative dans de gigantesques BDD. Il suffit ensuite de mettre ces données en relation, les faire parler pour pouvoir composer une offre qui soit plus adaptée au client.

4- Auriez-vous quelques exemples d’actions novatrices réalisées par des enseignes ?
Un exemple symptomatique : les magasins ont des zones de chalandises assez importantes. Au printemps, vous allez retrouver des imprimés publicitaires pour le jardinage dans des zones d’immeubles qui n’ont pas de jardin parce que c’est moins cher de faire un simple document envoyé à tout le monde plutôt que de cibler. Mais aujourd’hui, des entreprises comme MEDIAPOST Publicité, grâce à des techniques de géomarketing, peuvent toucher le client d’une façon plus individuelle à de moindres coûts. Depuis peu, beaucoup d’enseignes travaillent aussi sur leur carte de fidélité et peuvent, par exemple, proposer des offres dans le rayon bébé aux jeunes mamans. Tout cela commence à paraître d’une façon plus structurée, plus organisée.

5- Quelles sont les évolutions à attendre sur le marché des GSA, notamment en ce qui concerne le SoLoMo (Social, Local, Mobile) ?
Je pense qu’on en est encore aux balbutiements de ces applications : l’idée du client « touché » par une offre statique est révolue. On peut maintenant lui offrir un produit ou un service à l’instant T, au moment où il en a vraiment besoin. On est maintenant capable d’interpeller le consommateur via son smartphone, le faire venir dans le supermarché grâce à la géolocalisation ; son téléphone portable connecté avec son frigo lui indique la quantité de produits manquants : on voit déjà ça dans le « future store » du groupe Metro en Allemagne. Grâce aux réseaux sociaux, son groupe d’amis lui dit qu’une nouvelle marque de yaourt est intéressante. Le distributeur devient un apporteur de solutions pour le client.
Grâce à cette connaissance client, les cartes sont redistribuées : c’est maintenant le distributeur qui s’adresse à l’industriel agroalimentaire pour lui indiquer ce dont les clients ont vraiment besoin. Tout cela va fortement bouleverser ce qu’on connaît aujourd’hui.

6- Le courrier publicitaire peut-il tirer son épingle du jeu par rapport à ces évolutions ?
Je suis persuadé que ces technologies vont se croiser pour mieux identifier le client et ses besoins. C’est comme si on revenait à la petite épicerie de quartier dans laquelle le vendeur connaissait bien son client. Il connaissait son histoire, sa famille, ses enfants et il savait quels étaient les produits dont il avait besoin et à quel moment. Sauf qu’il n’y avait pas les volumes nécessaires pour pouvoir faire des offres compétitives. Aujourd’hui, je pense que ces technologies mises toutes ensemble dans une logique du multicanal permettent de revenir sur une relation directe, vraiment one-to-one. L’offre devient plus complète, plus spécifique et plus intéressante pour le client.

7- Et le Home Media dans tout ça ?
On atteint un peu le rêve du marketing dans sa logique : pouvoir identifier l’individu, savoir ce qu’il veut, quand il le veut, comme il veut et le prix qu’il est prêt à payer. Tout effort qui nous amène là-dessus est déjà a priori positif et important.

La force de la grande distribution a toujours été de proposer de plus en plus de produits à des prix de plus en plus compétitifs. Le coût pour atteindre le client et lui proposer l’ensemble de l’offre devient prohibitif. Aujourd’hui, le Home Media permet d’allier une capacité de ciblage minutieux, précis et spécifique à des prix plus compétitifs. Quand vous mettez ces deux éléments ensemble, vous avez tout pour réussir, puisque chaque euro investi sur le plan marketing va augmenter les chances d’aboutir à un achat. Le Home Media, c’est donc distribuer, mais à bon escient.