Etudes

Avis d’Expert – Pauline Lermigeaux, consultante chez Iligo


Vous avez récemment dirigé une étude sur le gros électroménager (Le Blanc) pour le compte de MEDIAPOST Publicité sur le parcours d’achat (ou consumer journey).

Pouvez-vous nous en expliquer les enjeux ?

Pauline LermigeauxLe Consumer Journey Score (CJS) est une étude Points de contact de nouvelle génération dont les principaux objectifs et enjeux sont :

  • De comprendre la place de chaque point de contact dans les différentes phases constituant le parcours d’achat d’un appareil de gros électroménager
  • D’analyser l’importance des points de contact activables par MEDIAPOST Publicité dans le parcours d’achat. De définir des moments et des axes de communication pour chaque point de contact

Pourquoi le choix de ce secteur du gros électroménager ? 3 raisons principales :

  • Un secteur ancré dans le quotidien des Français : chaque foyer est équipé en moyenne de 6,9 gros appareils ménagers. Près de 15 millions d’unités sont achetées annuellement par les Français (40 000 pièces vendues par jour en moyenne)
  • Un secteur d’innovation : Une offre qui continue sans cesse d’évoluer vers plus d’économies d’énergie mais aussi plus de facilités d’usage et d’esthétisme.
  • Un secteur où se développent les réseaux de vente online qui représentent plus de 15% des ventes d’appareils.

Car la grande originalité de cette étude est qu’elle offre une comparaison inédite entre des acheteurs online et des acheteurs offline.

En quelques chiffres clés, que devons-nous retenir de cette analyse ?

1. La force d’attraction des médias notamment de l’imprimé publicitaire
Il s’agit d’un secteur où l’offre et la stimulation sont appréciées des consommateurs. D’où la prédominance des médias lors de la phase la plus amont du parcours d’achat : l’attention.
Un chiffre pour l’illustrer : 49% des acheteurs (qu’ils soient offline ou online) déclarent que les imprimés publicitaires reçus directement dans leur boîte aux lettres ont attiré leur attention vers une enseigne d’électroménager. C’est le premier point de contact à la phase d’attention.
Distinction acheteurs offline / acheteurs online : si le parcours d’achat des acheteurs offline démarre bien souvent via les médias (driveurs d’attention), la clé d’entrée des acheteurs online est plutôt la promotion. Les points de contact les plus promotionnels jouent en quelque sorte un rôle de média auprès des acheteurs online.

2. Une démarche de sélection active de la part des acheteurs

L’achat en gros électroménager est une décision de consommation importante (complexité des caractéristiques techniques et énergétiques, coûts des équipements, récurrence de l’utilisation, cycles de vie relativement longs). Une tendance que la sophistication de l’offre n’a fait qu’accentuer (des équipements plus performants et plus économes, et demain peut-être plus intelligents). D’où un processus de décision réfléchi, actif et maîtrisé. Processus au cours duquel les acheteurs vont articuler des points de contact « owned », que ce soit en point de vente et via le digital.
Un chiffre pour l’illustrer : pour 47% des acheteurs offline, la consultation de fiches produits et de fiches techniques en magasin a permis de sélectionner l’enseigne où ils ont réalisé leurs achats. Une même proportion des acheteurs offline (47%) reconnaît cette même utilité aux fiches produits et fiches techniques du site marchand.

Distinction acheteurs offline / acheteurs online : Des acheteurs online qui investissent encore plus largement l’écosystème digital pour opérer leur sélection. Ils multiplient les points de contact digitaux, qu’ils soient owned (site de l’enseigne / fiches produits sur le site marchand…) ou earned (sites spécialisés dans la maison / avis des internautes…)

3. Un achat déclenché par les leviers promotionnels

Au moment de l’achat, (point de contact incitant à acheter dans une enseigne d’électroménager), les acheteurs (offline comme online) sont prioritairement activés par la promotion.
Un chiffre pour l’illustrer : 45% des acheteurs offline déclarent que la promotion en vigueur en magasin les a incités à acheter. La promotion en vigueur sur le site marchand a incité une même proportion des acheteurs online : 45%.
Distinction acheteurs offline / acheteurs online : l’incitation à l’achat des acheteurs online se réalise véritablement au sein de l’écosystème digital. Outre la promotion sur le site marchand, ils vont s’assurer de payer le juste prix pour le bon produit en multipliant les sources digitales : comparateurs de prix, avis des internautes, sites spécialisés dans la maison, l’ameublement.

4. Après l’achat, les acheteurs valorisent le service et les actions de fidélisation

Les cartes de fidélité, notamment, se révèlent de puissants vecteurs de fidélisation. Les actions de fidélisation courrier sont également largement appréciées des acheteurs, qu’ils soient offline ou online.
Distinction acheteurs offline / acheteurs online : après l’achat les différences entre acheteurs online et acheteurs offline s’estompent : la hiérarchie des points de contact entre ces deux types d’acheteurs se révèle finalement assez proche.

Quelle est la place du Home Media dans ce secteur d’activité ?

Prépondérante puisque les points de contact courrier nourrissent l’ensemble des étapes du Consumer Journey, aussi bien auprès des acheteurs offline qu’auprès des acheteurs online.

Nous l’avons dit, l’imprimé publicitaire est le 1er point de contact lors de la phase la plus amont du consumer journey, celle de l’attention (et ce pour les deux types d’acheteurs, offline et online). Il est cité par 49% des acheteurs offline et 49% des acheteurs online comme ayant suscité leur attention.
Le catalogue adressé joue également un rôle très important dans la création d’attention (cité par 38% des acheteurs offline ainsi que des acheteurs online lors de la phase d’attention).

Le courrier se distingue par sa capacité à créer de l’attention en entrant directement dans l’univers affinitaire du foyer. Le format papier est également valorisé pour sa praticité et son caractère tangible, concret.

Après l’achat, le courrier publicitaire joue un rôle important : il nourrit la relation à l’enseigne et incite à la fidélisation. A cet égard, les acheteurs semblent accepter que ce lien avec l’enseigne de leur choix soit nourri via l’ensemble des canaux, que ce soit en boîte aux lettres, par le biais des emails, ou par l’intermédiaire de SMS. Cela vaut d’ailleurs pour les deux types d’acheteurs, qu’ils soient offline ou online.

Nous parlons de plus en plus aujourd’hui d’alliance digital/papier, quelle est la stratégie à adopter en la matière pour ce marché et où en sommes-nous actuellement ?

Je me garderai de donner des leçons sur les stratégies à adopter aux professionnels du secteur en matière d’articulation du digital et du papier ou de faire un bilan des pratiques à date.

Mais je peux néanmoins témoigner de ce que cette étude nous a appris sur les comportements des consommateurs, grâce à cette initiative inédite, comparant les parcours d’achat respectifs des acheteurs offline et online.

Si l’on devait finalement retenir un grand enseignement, c’est que ces deux types d’acheteurs ne sont pas si différents que ça et surtout qu’ils n’investissent pas un seul et unique écosystème.

Les acheteurs offline n’évoluent pas qu’en point de vente, dans un univers physique et concret : ils activent également énormément de points de contact digitaux au cours de leurs parcours d’achat.

De même, les acheteurs online ne se détournent pas du point de vente et du papier pour ne rester enfermés que dans un univers digital et dématérialisé : ils se rendent également en magasin, ils valorisent également le courrier et le papier !

Les acheteurs qu’ils soient offline ou online vont finalement articuler digital, papier, point de vente au cours de leur parcours d’achat. Un constat qui semble en tout cas plaider en faveur d’une approche la plus intégrée et la plus holistique possible de la part des enseignes.