Etudes

Avis d’expert – Philippe Berteau, Directeur des études Qualitatives chez H2O partage son expérience sur l’étude et l’analyse des courriers publicitaires adressés.


Bonjour Philippe, pouvez-vous, en quelques mots,  nous expliquer les missions de l’Institut H2O et nous présenter votre parcours professionnel ?

Parmi d’autres compétences, H2O est spécialisé dans la conduite d’études visant à tester l’efficacité des courriers publicitaires adressés. Chaque année, nous réalisons plus de 50 post tests quantitatifs de courriers dans le cadre de notre partenariat avec MEDIAPOST Publicité. Qualitativiste depuis 20 ans, je dirige le département des études qualitatives d’H2O depuis 2004. J’interviens particulièrement sur l’analyse des résultats d’étude portant sur les supports imprimés, tels que les courriers adressés, les catalogues commerciaux ou les titres de presse magazine.
 

Vous avez réalisé récemment pour MEDIAPOST Publicité une étude sur le Home Média. Quels étaient les enjeux de cette étude ?

Cette étude, initialement réalisée en 2012 et enrichie en 2013,  avait pour objet de valider l’existence d’un lien entre les éléments créatifs des courriers adressés et leur impact auprès de leurs destinataires dans le but de mettre à jour des règles de conception qui permettraient d’optimiser leur efficacité.

 
Très concrètement, que devons-nous retenir de cette analyse ?

L’hypothèse initiale a été validée par les deux phases d’étude. L’analyse statistique réalisée à partir des résultats des tests de 212 courriers, puis de 289 courriers, a permis d’identifier des éléments créatifs ou des combinaisons d’éléments créatifs qui favorisent la mémorisation et la lecture, globalement et au regard de certains critères tels que la thématique, la cible ou la puissance de l’émetteur.


Pourriez-vous nous dresser en quelques lignes le portrait d’un courrier réussi ?

Il n’existe ni de recette « miracle », ni de règle unique pour garantir l’efficacité d’un courrier publicitaire. Les facteurs de réussite sont pluriels et largement corrélés à l’univers de référence du courrier, à l’objet du message et au profil de ses destinataires. Les résultats de l’étude nous ont ainsi permis d’identifier des cas vertueux de courriers qui remplissent des conditions de succès au regard de leurs caractéristiques globales. L’étude a par exemple montré que la mémorisation des courriers est favorisée par un lien de complicité développé avec le destinataire, qui peut s’exprimer de façons multiples dans les supports imprimés : interpellation directe du lecteur, discours de type narratif, recours à des référents culturels collectifs, etc.