Courrier

AVIS D’EXPERT – SOPHIE NAUDIN, RESPONSABLE D’ETUDES CHEZ MEDIAPOST PUBLICITE


MEDIAPOST Publicité a réalisé récemment une étude sur l’échantillonnage. Quels étaient les enjeux de cette étude ?

Le courrier, tant adressé que non adressé, est un canal stratégique pour les opérations d’échantillonnage or nous avons constaté le déficit d’informations sur ce sujet. MEDIAPOST Publicité  a donc décidé de conduire un double protocole d’études, qualitatif et quantitatif, afin d’enrichir notre connaissance et donc celles de nos clients annonceurs et agences sur l’échantillon, levier marketing clé dans la relation client.

Au travers des enseignements de cette étude, MEDIAPOST Publicité a développé des offres spécifiques au Home Media (6 dispositifs : 3 en push : Courrier Adressé, Imprimé Publicitaire, Portage et 3 « on demand » : E-Mail, Web, SMS/MMS Dialogue).
 

Très concrètement, qu’est-il ressorti de votre analyse ?

L’échantillon est un point de contact émotionnel et rationnel pour les consommateurs : il est perçu comme un cadeau, une surprise qui arrive en boîte aux lettres, effets valorisant l’image de la marque. Par ailleurs, l’échantillon intègre rapidement les lieux de consommation du foyer : dans la cuisine pour les produits alimentaires, dans la salle de bain pour les échantillons de shampooings… et il est utilisé par une très large majorité de Français et ce, rapidement après réception.

Pour la marque, il engage le consommateur dans le parcours d’achat en démultipliant l’envie de découvrir et d’acheter. 76% des Français déclarent que l’échantillon leur donne envie d’acheter un produit qu’ils n’auraient pas pensé à acheter.

Les campagnes de courrier avec échantillons s’inscrivent dans la quête d’expérience du consommateur.
 

L’échantillon fait partie des techniques de promotion traditionnelles, pouvez-vous nous exposer quelques-unes des règles fondamentales pour une opération réussie ?

D’abord, la quête d’expérience du consommateur nécessite un test en grandeur nature : la boîte aux lettres, à la différence de la Presse Magazine, permet la distribution d’un volume de produit important.

De plus, le consommateur ne doit pas avoir le sentiment d’être trompé par la marque, cette dernière doit donc jouer la transparence (produit réel, logo et codes créatifs clairs).

Par ailleurs, la pertinence d’un échantillon réside également dans sa capacité à toucher les bonnes personnes. La boîte aux lettres, à la différence du Street Marketing, permet ainsi de cibler au plus fin avec le courrier adressé par exemple ou via des dispositifs évènementiels combinant Digital + Courrier.

Au final, la marque et le consommateur doivent se trouver dans une relation win-win.

Les p’tits plus d’un échantillonnage courrier réussi ?

Accompagner l’envoi d’échantillons d’une offre promotionnelle via un bon de réduction pour soutenir et encourager l’acte d’achat.

Encourager la viralité de l’opération par l’envoi d’une double dose permettant le partage à plusieurs.