Courrier

Christophe Fauré, Directeur Général de Salesfactory


Christophe FauréChristophe Fauré, Directeur Général de Salesfactory, agence de marketing services a développé une méthode originale de synchronisation du marketing et des ventes. Enseignant en marketing opérationnel et conférencier occasionnel.

Quelles sont selon vous les spécificités du secteur « brico/jardin » ?

Précisons, tout d’abord, que les marchés du bricolage et du jardin sont très différents mêmes s’ils partagent un certain nombre de points de vente.
Le premier est un marché de rénovation, de 22 milliards d’euros, plutôt mature qui a pour principal réservoir de croissance, l’amélioration du taux de « passage à l’acte » des consommateurs. En effet plusieurs études démontrent que 50% des consommateurs se déclarant en projet ne passent pas à l’acte.
Le second, qui pèse moins de 8 milliards, vient de connaître dix années ininterrompues de forte croissance et semble arriver dans sa phase de maturité. Il progresse encore mais plus modestement.
C’est un business très météo dépendant et très saisonnier. Ce qui n’est pas le cas du bricolage.

Quels changements avez-vous pu observer sur ce marché ces derniers temps ?

Au niveau des consommateurs, les deux changements marquant ont été la féminisation du bricolage, qui n’est plus seulement un marché d’initiés virils mais qui a su s’adapter à une demande portée par l’évolution de la société française et la démocratisation du jardin, qui a su élargir son cercle de passionnés qui ne concevaient le jardin qu’en latin.

Au niveau de la distribution bricolage, nous avons assisté à un effort de pédagogie intense dans les rayons, doublé de programmes d’accompagnements poussés. Des enseignes comme Castorama, Leroy Merlin ou encore le BHV ont toutes développé des stages (Castostages, Coachstudio, Ateliers du BHV, etc.) et des cours de bricolage afin de s’adapter à l’ouverture du marché aux non-initiés et tenter de convertir quelques points des 50% de consommateurs ayant un projet mais réticents à passer à l’acte face à la peur de l’échec.
La distribution jardin quant à elle poursuit son effort de « déspécialisation » de son marché tout en s’inscrivant avec plus ou moins de bonheur dans la voie du développement durable ainsi que dans la désaisonnalisation de son modèle économique.
Une enseigne comme Gamm Vert vient de développer un concept innovant que l’on pourrait caractériser ainsi : De la fourche à la fourchette. Sous le label « Le sens du terroir », elle vient de mettre sur le marché dans ses 1000 points de ventes une offre de produits alimentaires du terroir basée sur un principe fort : la sélection de produits proposés est issue d’une production réalisée à moins de 50 kilomètres du magasin. Cela lui permet de satisfaire la demande du « fait soi-même » (mode de vie plus sain, retrouver le vrai goût, le plaisir de faire, faire des économies) des consommateurs, tout en donnant un signe fort vers la consommation responsable et durable. Cette initiative milite en faveur de la dé-saisonnalité de l’activité et participe au comblement du fossé générationnel de la clientèle de ce type de réseau. Cet enseigne a également développé, en collaboration avec la marque Gardena,  un concept de gestion de l’eau innovant.
Nous pouvons également noter l’engouement d’une enseigne comme Truffaut pour le potager. Pourtant principalement urbain et parisien, ce réseau a fait de ce marché son fer de lance depuis deux ans, en mettant en place des dispositifs exceptionnels allant jusqu’à la mise en place de vrais potagers à l’intérieur des magasins. Et en associant un grand chef français pour accompagner, au travers de cours de cuisine, de conseils, de fiche de recettes, les consommateurs dans leur démarche.

Quelle est votre vision de l’utilisation du Home Média (courrier papier) pour ce secteur ?

Le Home Media est un canal de communication particulièrement intéressant dans le cadre de problématiques de communication locale. La distribution bricolage et jardin étant encore constituée pour partie d’indépendants ou de franchisés, le home média est fortement utilisé pour communiquer, faute de moyens additionnels sur des campagnes de communication on ou offline de grande envergure. Par ailleurs, les enseignes d’intégrés comme de franchisés l’utilisent pour relayer des opérations promotionnelles auxquelles un réseau n’adhère pas à 100%. Cela offre également la possibilité de moduler son investissement en fonction des typologies de magasins.
S’agissant de la performance du Home Média, Botanic nous donne la preuve qu’il reste R.O.I.ste dans la mesure où, après avoir pris la décision de ne plus distribuer son imprimé publicitaire en toutes boîtes, l’enseigne a néanmoins conservé un lien avec ses porteurs de cartes via l’envoi de mailings adressés permettant de relayer les campagnes promotionnelles ainsi que les animations du magasin fréquenté par le consommateur.
Autre exemple, dans l’univers de la véranda, l’un des critères de choix d’un fabricant est le bouche à oreille. C’est la raison pour laquelle la distribution d’imprimés dans le voisinage proche des clients de Verand’Art est devenu un axe stratégique de conquête de leads.
Enfin, en B to B, le mailing adressé reste un brise-glace intéressant lorsqu’il est suivi d’une relance téléphonique pour qualifier une base de données ou générer un rendez-vous, pour le compte de négoces par exemple, qui souhaitent toucher des artisans.

Croyez-vous à une complémentarité Home Média / Lieu de vente / Digital (cross-media) pour répondre aux besoins de proximité et de conseil des clients de ce marché ?

La performance du home média n’est jamais meilleure que lorsqu’elle s’articule dans un dispositif multicanal. Le mailing adressé est un complément intéressant dans le cadre des stratégies de fidélisation, dans le but d’apporter des informations ciblées en fonction de la typologie du client et de son implantation géographique.  Il est perçu en outre, comme une attention spécifique d’une enseigne envers son client.
Le mailing non adressé est un levier de création de trafic intéressant sous réserve qu’il incite son destinataire à vivre une expérience en magasin via une offre événementielle ou un service personnalisé. Prenons l’exemple de Weldom dans ses magasins pilotes qui propose des rencontres entre bricoleurs expérimentés et débutants, autour d’un espace convivial. Une inspiration qui vient des bonnes pratiques des réseaux sociaux qui s’invitent dans le monde réel. Ce nouveau service pourrait être intéressant à relayer en home media.
Enfin, le home media est essentiel dans le cadre d’une distribution sélective qui propose une offre commerciale atypique. Gardena a mis en place un pôle d’expertise sur l’arrosage enterré dans des magasins qui s’engagent à apporter un conseil spécifique et à détenir les largeurs et profondeurs de gammes nécessaires à un service optimal. Cet univers étant méconnu du grand public, le home média peut permettre de donner l’accès à un service recherché et donc générer du trafic en magasin.

Les habitudes de consommation des français ont beaucoup évolué à l’ère du digital. Comment pensez-vous que les enseignes doivent s’adapter pour faire face à cette révolution ?

Le digital est utilisé par les enseignes comme les fabricants de plusieurs façons.
La création d’un site internet permet d’élargir son offre et donc de capter des demandes spécifiques sur des références que les magasins ne souhaitent pas ou ne peuvent pas stocker. Le e-commerce ne pèse pas plus de 3% dans le CA des enseignes mais progresse à 2 chiffres depuis au moins 3 ans.
Un site internet offre également la possibilité de vivre une expérience avec l’enseigne ou la marque. Les marques positionnées sur la décoration apportent des solutions de modélisation de votre intérieur, un moyen simple d’aider au choix et d’amener une dimension conseil via un coaching déco. Il permet en outre d’accompagner les clients étape par étape afin de garantir la réussite de leur projet. Cela permet notamment de conquérir des réservoirs de croissance auprès des 50% de porteurs de projet qui ne passent pas à l’acte par peur, manque de savoir-faire ou manque d’inspiration.
Le contenu online peut également répondre à une problématique de transmission générationnelle du savoir-faire dans le jardinage. Vilmorin a, par exemple, réalisé des programmes de coaching potager dans le cadre de temps forts promotionnels pour amener des jardiniers novices à tenter le semis.
S’agissant de l’expérience client en magasin, le mobile offre maintenant des possibilités intéressantes d’apporter du contenu pédagogique (fiches, vidéos, listes de courses…) en flashant des QR codes et donc de compenser le manque de disponibilité du personnel conseil en magasin.
Enfin, il ne faut pas négliger la dimension viralité. Le web est une formidable vitrine mais il expose également les marques et enseignes qui ne satisfont pas pleinement leurs clients. Aussi, une veille de sa réputation online s’avère essentielle pour pouvoir gérer via un modérateur ou community manager toutes les éventuelles critiques sur la toile. Près de 80% des informations en ligne sont usergenerated donc non contrôlées par les marques ?
Le digital est un canal supplémentaire qui doit sécuriser le parcours client depuis sa recherche d’informations, en passant par une aide au choix, une récompense de sa fidélité et un service après-vente irréprochable.