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Courrier


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L’échantillonnage on-demand


Les marques ont depuis longtemps intégré l’échantillon de produit dans leur communication publicitaire, c’est un point de contact majeur sur des secteurs tels que l’hygiène-beauté et l’alimentation. Preuve en est que 93% des Français déclarent déjà avoir reçu des échantillons de produits.

La vraie question pour les marques ne relève donc plus de l’intérêt de l’échantillon mais du choix du bon canal de diffusion.

Parmi les canaux traditionnellement utilisés par les marques pour leur campagne d’échantillonnage, on note la prédominance du point de vente (échantillons souvent « offerts » après le passage en caisse) et de la presse magazine. Suivent dans le classement la boîte aux lettres adressée, avec le courrier et le colis, puis le street marketing et la boîte aux lettres non-adressée.

Dans cet « éco-système de l’échantillonnage », la mécanique on-demand se distingue dans le sens où ce n’est plus la marque qui réalise le travail final de ciblage mais les consommateurs eux-mêmes. En effet, ce sont eux qui demandent à recevoir le produit qui a suscité leur intérêt, évitant ainsi à la marque toute déperdition.

L’échantillonnage on-demand est une mécanique de plus en plus utilisée par les marques et les consommateurs : 42% des femmes se sont déjà inscrites en ligne pour recevoir des échantillons gratuits.

 

L’échantillonnage on-demand, comment ça marche ?

 

La mécanique comporte 3 étapes. 

  1. L’activation media : l’annonceur diffuse une publicité (réseaux sociaux, forums, display, vidéo, télévision, presse) et propose de recevoir un ou des échantillons gratuits.
  2. La collecte : Le consommateur s’inscrit sur le mini-site/module dédié et complète le formulaire avec ses coordonnées personnelles.
  1. Le mailing : L’échantillon est envoyé par courrier adressé et personnalisé directement au domicile du consommateur qui en a fait la demande.

 

 

Les bénéfices

 

Pour les marques, les atouts de l’échantillonnage on-demand sont nombreux.

 

  • Maximiser les taux d’utilisation des échantillons en ne s’adressant qu’à une cible engagée. La démarche active des consommateurs vers la marque permet de s’assurer 100% de contacts utiles.
  • Utiliser un contexte de réception propice à l’utilisation. Pour le secteur hygiène-beauté notamment, le foyer est souvent le lieu de consommation final des produits.
  • Améliorer la connaissance cibles en collectant des datas à fort potentiel (consommateurs ayant témoigné de leur intérêt pour la marque et son produit)
  • Compléter le plan média. Les médias on et off-line développent la notoriété du produit et l’échantillonnage on-demand permet de générer l’expérience produit auprès des cibles les plus engagées.

  

Du côté du consommateur, le dispositif est perçu très positivement :

  • Adapté aux besoins : 85% des femmes ayant reçu un échantillon en boîtes aux lettres adressé considèrent qu’il est bien adapté à leurs besoins
  • Personnalisé : 93% des femmes ayant reçu un échantillon en boîte aux lettres adressé estiment que cela montre un effort de la marque pour s’adresser à elles
  • Privilégié : 88% des femmes ayant reçu un échantillon en boîte aux lettres adressé ont le sentiment d’être privilégiées

Source : Etude CSA – Base : Femmes CSP+ receveuses via le canal BAL adressé (103)

 

Une démarche efficace, appréciée & viralisée

 

En moyenne, sur 100 personnes exposées au courrier adressé on-demand avec échantillon, à J+10 : 93 personnes se souviennent du courrier adressé, 89 personnes l’ont lu, 60 personnes ont utilisé l’échantillon, 53 ont conservé le courrier, 21 ont conservé l’échantillon pour l’utiliser plus tard et 23 personnes ont acheté le produit.

Source : Benchmark issu du benchmark campagnes on-demand – 10 cas

 

Extraits de verbatims des destinataires :

Dès l’ouverture, le contenant attise la curiosité et procure un effet de surprise immédiat.

-  « L’ouverture donnait l’impression de recevoir un joli cadeau »

-  « Une belle enveloppe qui annonce l’arrivée d’une surprise ! »

 

La personnalisation du courrier et la qualité du support envoyé renforcent le sentiment de proximité et de privilège.

-  « En découvrant que le courrier m’était personnellement adressé, je me suis sentie privilégiée. On a l’impression de recevoir un cadeau, les échantillons et le bon de réduction renforcent ce sentiment. »

-  « Packaging extraordinaire, on se sent vraiment privilégié. Je le conserve précieusement. C’est comme un bel écrin. ».

 

Enfin, l’échantillon donne l’occasion de tester le produit. Il permet ainsi à un prospect de basculer au statut de client, voire ambassadeur de la marque.

-  « J’aime absolument tout dans ce courrier. Le packaging est super, le nombre d’échantillons est suffisant pour commencer à avoir quelques résultats. Je suis une vraie fan ! »

 

En se positionnant comme un créateur d’expérience, l’échantillonnage on-demand favorise la viralité : les destinataires n’hésitent pas à en parler autour d’eux. Dans le cadre de la campagne Sublimist de L’Oréal, 1 utilisatrice sur 5 a partagé son expérience sur les réseaux sociaux.

 

Quelques exemples de campagnes :

 

Echantillon On Demand

Echantillon On Demand

Dispositif : enveloppe porteuse tout-en-1 avec 7 doses d’échantillon et une lettre

L’Oréal Paris – Sublimist

 

Echantillon On Demand

Dispositif : boite comprenant une dose d’échantillon et une lettre

LANCÔME – La vie est belle

 

Mélanie Henry, Responsable digital et e-business chez Lancôme, nous parle de cette campagne :

« Cette campagne très qualitative autour de notre lancement La vie est belle L’Éclat nous a permis de faire découvrir notre nouvelle fragrance de manière ciblée et de recruter de nouvelles consommatrices. Nous avons également pu récolter de nombreux avis sur notre site lancome.fr mettant clairement en avant la très belle perception du dispositif. »

 

 

L’expertise Mediapost Publicité :

Mediapost Publicité, l’acteur référent de l’échantillonnage on-demand grâce à :

  1. Notre maîtrise du courrier publicitaire pour maximiser l’efficacité de la distribution en boîte aux lettres, et optimiser les budgets
  2. Notre équipe d’experts dédiée avec une approche conseil pour vous recommander les formats les plus émergents, les mécaniques les plus efficaces.
  3. Notre capacité à mesurer l’efficacité de votre campagne avec des indicateurs adaptés et validés par des instituts externes

 

Contacts

Bruno PINHEIRO

Directeur BU Grande Conso – Luxe

01 70 64 96 53

06 25 23 07 27

bruno.pinheiro@mediapost-publicite.fr

 

Olivia DELAGARDE

Directrice de Marché

07 78 81 25 91

olivia.delagarde@mediapost-publicite.fr

 

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Offre Moments de Vie


Mediapost Publicité est fier d’annoncer une nouvelle offre de ciblage centrée autour des Moments de Vie.

À travers notre longue expertise, nous vous donnons l’opportunité de toucher votre cible lors d’un événement tel qu’un mariage, un déménagement, un achat automobile, une naissance, ou une retraite.

Ces moments sont liés à des dépenses souvent cruciales dans la croissance et le développement des ménages français. Les consommateurs sont à la recherche de conseils d’achats et à l’écoute des nombreuses offres disponibles autour d’eux.

Avec l’offre Moments de Vie, nous vous aidons à identifier les contacts les plus pertinents et vous offrons la possibilité de les cibler à travers des offres contextualisées. Grâce à cette nouvelle offre innovante, nous vous offrons une double activation postale et digitale s’étendant sur différents canaux de communication : opérations de ciblage courier, email, call center, magazine consommateur, activations drive-to-web ou drive-to-store.

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50% des Français se disent prêt à communiquer des informations sur les grands moments de leur vie en échanges d’offres et d’avantages personnalisés à leurs besoins.[1] Lors d’achats complexes et coûteux, ces consommateurs recherchent les offres, conseils, et accompagnement nécessaires à une meilleure décision.

Prenons comme exemple l’achat d’un nouveau véhicule:

  • 64% des consommateurs prêts à changer de véhicule commencent leur parcours d’achat sans avoir une idée de la marque ou du modèle qu’ils souhaitent acheter. [2]
  • De plus, 15% de ceux qui ont déjà une idée précise de marque ou de modèle, changent d’avis au cours de leurs recherches. [2]
  • Enfin, la durée entre le début des recherches et l’achat du nouveau véhicule dure en moyenne 72 jours. Cette longue période est cruciale et regorge d’opportunité pour les marques automobiles. [3]

Même pour un achat aussi tangible qu’un véhicule automobile, le digital représente une place importante dans la decision des consommateurs : 90% des acheteurs automobiles ont effectués une recherche sur internet avant même d’avoir franchi la porte d’une concession. [4]

Pour autant, l’audience des sites automobiles est loin d’être uniquement composée de clients en prospection, et regroupe également de nombreux passionnés. [5] Cela montre bien l’importance de pouvoir cibler les intentionnistes.


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Avec l’offre Moments de Vie, nous vous aidons à identifier les contacts les plus pertinents et vous offrons la possibilité de les cibler à travers des offres contextualisées. Grâce à cette nouvelle offre innovante, nous vous offrons une double activation postale et digitale s’étendant sur différents canaux de communication : opérations de ciblage courier, email, call center, magazine consommateur, activations drive-to-web ou drive-to-store, etc…

 

Pour en savoir plus, contactez notre Directeur de Clientèle Stéphane Feuillette : stephane.feuillette@mediapost-publicite.fr.

 

Sources: 

[1]: Baromètre de l’intrusion – Toluna pour Publicis ETO – 2016

[2]: Auto CB 2016

[3]: Thinkwithgoogle – 2017

[4]: 2016 Global Auto Path to Purchase – TNS SOFRES 2016

[5]: SIMM TGI Kantar Avril 2017. Base Français 15 ans et  + . Cible : intentionnistes auto 6 mois 

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[Infographie] Quelle Audience pour la Communication en Boîte aux Lettres (Balmétrie)


À l’issue de la 5ème vague d’étude de Balmétrie, le groupe a dévoilé ses résultats sur la communication en boîte aux lettre à travers une nouvelle infographie.

Le fichier est hiérarchisé en plusieurs points distincts :

  • 1. Une audience élevée et stable
  • 2. La communication en boîte aux lettres, appréciée et efficace
  • 3. Le courrier, indispensable ingrédient du multicanal
  • 4. Le courrier, média universel ?
  • 5. Publicité en boîte aux lettre et comportement d’achat
  • 6. Le courrier, adapté à tous les secteurs d’activité

 

À découvrir ci-dessous :

 

Infographie Balmetrie Mai 2017

  • 1. Une audience élevée et stable

La premiere chose que l’on remarque, est la part important qu’a la relève du courrier, dans le quotidien des français — quasiment un réflexe. Le courrier publicitaire est d’ailleurs souvent lu dès réception, surtout au cours de la semaine. Voir les week-ends, s’ils sont plus longs et complexes.

  • 2. La communication en boîte aux lettres, appréciée et efficace

 La communication en boîte aux lettre reste plus appréciée, car elle est reçue de manière passive.

De plus :

  • le nombre de français utilisant un bloqueur de publicité sur Internet, continue d’augmenter fortement (+20% entre 2015 et 2017) comparé au courrier publicitaire (+0.3% sur la meme période). 
  • et le courrier publicitaire a tendance à être beaucoup plus apprécié, lu, et mémorable que son equivalent numérique.

 

  • 3. Le courrier, indispensable ingrédient du multicanal

La publicité courrier est non seulement lue et appréciée, mais permet également d’emmener les consommateurs sur les sites web marchands. C’est un excellent incentive pour le « Offline-to-Online » .

  • 4. Le courrier, média universel ?

 Quelque soit la tranche démographique (jeune/seniors, urbains/ruraux, etc…), le courrier publicitaire reste efficace — d’autant plus lorsque l’on adapte le message ou sujet à la cible que l’on cherche à atteindre.

Par exemple : les enseignes sportives ont même tendance à privilégier ce format courrier, car il reste très populaire et efficace pour ce milieu, vis-à-vis des familles avec enfants.

  • 5. Publicité en boîte aux lettre et comportement d’achat

 On retrouve différents types d’acheteurs parmi l’audience du courrier publicitaire. Cependant, les imprimes publicitaires restent plus populaires que les courriers personnalisés, quelque soit le type de comportement.

  • 6. Le courrier, adapté à tous les secteurs d’activité

Enfin, l’étude Balmétrie démontre que quelque soit le secteur d’activité des enseignes, les consommateurs sont au rendez-vous et on remarque un haut pourcentage de Français lisant ces publicités courrier.

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[Infographie] Les tendances du Courrier Publicitaire 2017 (Balmétrie)


Les résultats de la 5ème vague Balmétrie sur la mesure d’audience du courrier publicitaire, viennent d’être publiés. Les principales tendances de cette étude ont été illustrées dans une infographie, réalisée par l’institut Ipsos Connect, reprise par eMarketing.fr.
 
Au travers de cette infographie, 4 tendances sont mises en avant :
  1. - Le Courrier publicitaire, un média puissant
  2. - Le Courrier publicitaire, lu par toutes les catégories de la population
  3. - Imprimé publicitaire et courrier publicitaire adressé, des médias efficaces qui s’adressent à tous les consommateurs
  4. - Le courrier publicitaire adressé, particulièrement prisé des e-acheteurs  

 

Infographie

Le Courrier Publicitaire, un média puissant

C’est le premier enseignement de cette 5ème vague d’audience. 94% des Français lisent en effet du courrier chaque semaine, avec 11 lectures hebdomadaires en moyenne. Le courrier publicitaire représente plus de deux tiers du courrier lu, confirmant ainsi son statut de mass média.
“Le courrier publicitaire représente plus de deux tiers du courrier lu, confirmant ainsi son statut de mass média.”
 

Le Courrier publicitaire, lu par toutes les catégories de la population

Les résultats de Balmétrie révèlent également que toutes les populations sont touchées par le courrier publicitaire. Ainsi, 87,5% des 15-34 ans ont lus au moins un courrier publicitaire sur une semaine, en moyenne. Ils sont sur-représentés dans l’audience des courriers publicitaires de plusieurs secteurs, dont celui de la restauration par exemple. De la même façon, le courrier publicitaire enregistre de très bonnes performances chez des cibles prisées telles que les Hommes et les CSP+ notamment. 
 

Imprimé publicitaire et courrier publicitaire adressé, des médias efficaces qui s’adressent à tous les consommateurs

L’efficacité du ciblage du courrier publicitaire s’exprime clairement. La capacité de ce média à s’adresser à des cibles spécifiques sur des critères de consommation, de centre d’intérêt ou de moments de vie, est ici confirmée. Ainsi, les intentionnistes automobiles, soit 4,3% de la population, représentent 11% des lecteurs de courrier publicitaire adressé du secteur auto.
 

Le courrier publicitaire adressé, particulièrement prisé des e-acheteurs

Enfin, les acheteurs en ligne s’avèrent être des lecteurs assidus des courriers publicitaires adressés. Une marque tangible de la complémentarité plutôt que de l’opposition entre le courrier publicitaire & le digital.
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Qui sont les plus grands lecteurs de courriers publicitaires adressés ?


A partir des données de BALmétrie, MEDIAPOST PUBLICITÉ et MEDIAPOST ont réalisé une typologie des lecteurs en fonction du nombre de courriers lus. Cette typologie fait ressortir 8 classes de lecteurs. Nous en avons sélectionnés 4 parmi les plus consommatrices de Courrier Adressé.                                                                                                                                                

Les plus grands lecteurs de courriers publicitaires adressés

Les BALlovers

Caractéristiques :

  • Femmes de 50 ans ou +, avec un niveau d’éducation élevé, retraitées CSP +
  • Revenu annuel du foyer élevé • Propriétaire de leur logement en agglomération parisienne ou en région méditerranée, elles possèdent une résidence secondaire
  • Elles aiment les voyages, la politique, le jardinage, visiter des musées…

Les BALlovers représentent 6,1% de la population française. Ils lisent en moyenne 17 courriers en tout genre chaque semaine contre 10,9 pour l’ensemble de la population. Ils sont les plus gros lecteurs de courriers publicitaires adressés et en lisent en moyenne 7,9 chaque semaine contre 2 pour l’ensemble de la population française.

Les BALoPlus

Caractéristiques :

  • Femmes de 50 ans ou plus, responsables de achats, inactives
  • Revenu annuel du foyer faible
  • Résidant dans une maison avec jardin, dans une agglomération de moins de 20 000 habitants ou de 20 à 100 000 habitants
  • Elles aiment la musique, les spectacles, le jardinage…

Ils représentent 5,6% de la population française et lisent en moyenne 8,5 imprimés publicitaires par semaine contre 5,1 pour l’ensemble de la population. Les BALoPlus lisent aussi 4,7 courriers publicitaires adressés contre 2 pour l’ensemble de la population française.

Les BALovores

Caractéristiques :

  • 50 ans ou plus, cadres supérieurs, employés ou retraités
  • Revenu annuel du foyer moyen ou élevé
  • Propriétaires d’une maison avec jardin, ils habitent en agglomération de plus 20 000 habitants ou en région parisienne
  • Ils aiment les visites culturelles, les spectacles, les voyages, le bricolage… Les BALovores représentent 6,1% de la population française. Ce sont les plus gros lecteurs de courriers en tout genre, avec une moyenne 23,1 courriers lus par semaine contre 10,9 pour le reste de la population française. Ils lisent 3 courriers publicitaires adressés par semaine contre 2 pour l’ensemble de la population.

Les BALoSelect

Caractéristiques :

  • Foyers avec enfants, 35-64 ans, CSP +
  • Revenu annuel du foyer élevé
  • Résidants en agglomération parisienne ou en méditerranée, ils sont propriétaires de leur logement et possèdent aussi une résidence secondaire
  • Ils aiment les voyages, les spectacles, la natation, le ski… Ils représentent 15,2% de la population française et lisent en moyenne 8,6 courriers par semaine.

Les BALoSelect lisent en général 2,6 courriers publicitaires adressés par semaine contre 2 pour le reste de la population française.

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COURRIER ET SOCIAL MEDIA, LE MIX GAGNANT


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Le contexte

En Belgique, la boisson nationale est la bière. Mais la concurrence est vive tant l’offre est riche. C’est le pays où existe en effet le plus de marques et de variétés. Pas simple, dans cet environnement, même pour la 2ème marque du marché, MAES, d’émerger.

L’idée

Il se trouve que MAES est aussi un nom de famille belge très courant, le 3ème derrière Janssens et Peeters. Alors, la marque a eu l’idée d’offrir des fûts de bière à tous les belges portant ce nom. Ils ont ainsi reçu un mailing leur présentant l’opération et leur révélant un code à utiliser sur Facebook pour se connecter à une page dédiée, fixer le lieu de réception du fût (dans un bar ou à domicile) et inviter 20 amis à la dégustation. La marque a également incité les belges, toujours sur Facebook, à changer de nom pour profiter de l’opération.

Les résultats

Une réussite intégrale : MAES est devenu le nom le plus porté virtuellement, en une journée le nombre de fans de la marque a triplé, et l’application Facebook a touché plus de 500 000 utilisateurs en 6 semaines. Quand mailing et social media s’assemblent, la réussite s’impose.

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LE COURRIER, LEVIER DE NOTORIÉTÉ


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Le contexte

Sur un marché de la presse people encombré, le magazine sud africain Heat souhaite sortir des sentiers battus pour augmenter sa notoriété et accélérer ses recrutements. Pas question d’envoyer un simple flyer de présentation du titre pour inciter à l’abonnement.

L’idée

Toucher le point sensible du lectorat de la presse people : l’intérêt pour la vie sentimentale et les histoires de cœur. Le magazine a ainsi envoyé sous la forme d’un mailing des fausses lettres d’amour à des inconnus accompagnées de photos intimes qui ne leur étaient pas destinées. En parcourant la lettre et les photos, apparaissait un message : « si vous êtes du genre à vous intéresser à la vie des autres, vous allez adorer le prochain numéro de Heat Magazine ». 

Les résultats

Grâce à cette opération, le magazine a non seulement réussi à recruter mais aussi par un mailing, et pas par une campagne TV par exemple, à faire un bond en notoriété.

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QUAND LE COURRIER SE TRANSFORME EN EXPÉRIENCE


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Le contexte

La rougeole reste une des maladies les plus contagieuses au monde qui tue, selon l’OMS, près de 16 jeunes enfants par heure. L’association canadienne Immunize BC a lancé une opération de sensibilisation des parents à la vaccination.

L’idée

Utiliser la technologie pour faire vivre l’expérience de la propagation rapide de la maladie. Sur une enveloppe rouge, une accroche : « An important reminder ». A l’intérieur, un message sur papier blanc « Ne pas immuniser un enfant représente un danger pour nous tous ». En quelques secondes, sous l’effet de la lumière, ce papier blanc fait apparaître des points rouges, symptomatiques de la maladie.

Résultats

Simple et efficace : l’interpellation par l’exemple. 

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COMMETTRE UNE ERREUR PEUT S’AVÉRER BÉNÉFIQUE


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 Le contexte

JCDecaux Belgique est connu par les annonceurs pour son format d’affichage 2m² mais pas pour les autres achetés très souvent à des concurrents. Que faire pour sensibiliser de manière originale clients et prospects à l’intégralité de son offre et éviter le départ à la concurrence ?

L’idée

Leur faire vivre la même expérience : celle de la concurrence ! Les annonceurs ont en effet reçu un mailing constitué d’un panneau d’affichage valorisant des produits concurrents. Nike s’est ainsi retrouvé avec une Nike Stan Smith, Dior avec son parfum n°5, Apple avec un produit Apple Xperia. Avant même que les clients n’aient pu réagir, ils recevaient un 2ème mailing d’explication : « Toutes nos excuses pour avoir confondu votre produit avec celui d’un concurrent. Nous voulions vous faire vivre ce que nous vivons chaque jour. En effet, pour beaucoup d’annonceurs, JCDecaux Belgique ne propose que du 2m². Pour les autres formats, ils croient devoir aller chez nos concurrents. Ce qui n’est pas juste bien sûr. JCDecaux propose un réseau d’affichage complet ».

Les résultats

JCDecaux Belgique s’est vu réserver la totalité de ses emplacements pour les 6 prochains mois. Le poids de l’idée, le choc du mailing papier !

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Le courrier qui vous plonge dans un clip


Le contexte

Le monde de la musique est, comme beaucoup d’autres, hyper concurrentiel et tout peut aller très vite. Les nombreux artistes qui se sont fait repérer dans le métro peuvent en attester. Comment se faire remarquer tout en proposant au public un moment unique, rare et ébouriffant ? Dans quelle mesure, le courrier publicitaire peut-il être une option ?

L’idée

Pour attirer l’attention sur la sortie d’un nouveau morceau de Robin Schulz, Warner Music a trouvé l’idée qu’il fallait. L’objectif était simple : divertir les programmateurs des radios les plus écoutées, les blogueurs les plus influents, les partenaires et les fans les plus fidèles. La célèbre maison de disques a alors créé le premier courrier qui permet de s’immiscer dans le clip d’un artiste. Les prospects ont alors reçu de quoi vivre une expérience en réalité virtuelle avec un petit mot de Robin Schulz en personne. Bien emballé et très esthétique, le matériel adéquat était clair et limpide, prêt à l’usage.

Les résultats

Sur les 1 300 dispositifs envoyés, 68% ont été ouverts et utilisés. Cela signifie que les destinataires ont téléchargé l’application nécessaire avant de regarder la vidéo au moins une fois. Une telle approche permet d’obtenir de bien meilleurs résultats que lorsque l’on envoie un simple e-mail, la réactivité est alors multipliée par 12. Le courrier publicitaire est donc idéal pour choper le rythme.