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Marketing et CRM : des opportunités à exploiter à l’ère du digital


Les techniques de marketing ont commencé à prendre racine au sein des stratégies des entreprises à la fin du 19ème siècle. Au fil des années, leur utilisation s’est renforcée avec des méthodes de plus en plus poussées. Dans un environnement où le digital tient une place de plus en plus importante, les annonceurs doivent nécessairement s’adapter.

Par définition, le marketing et le CRM (stratégie de gestion de la relation client) forment un tout et sont aujourd’hui indissociables. Pour expliquer les deux notions dans une seule et même phrase, nous pourrions dire que ce sont un ensemble de techniques et de dispositifs qui visent à promouvoir un produit, une marque et grâce à ces différents outils, à optimiser la qualité de la relation client et à fidéliser.

Le digital a fondamentalement consolidé cette complémentarité entre marketing et CRM avec une frontière aujourd’hui inexistante entre on et offline et en parallèle, les besoins et attentes des clients ont eux aussi évolué.

 

L’individualisation de la relation client comme outil clé de fidélisation

En plus de fournir une qualité de service irréprochable, toute entreprise se doit à présent, face à une forte concurrence, de travailler la personnalisation de la relation. En effet, la clientèle s’avère de plus en plus volatile et est toujours à l’affût des dernières tendances mais surtout, à la recherche d’une meilleure expérience client et d’entreprises aux petits soins pour eux ! D’ailleurs, selon un sondage Opinion Way, près de 9 consommateurs sur 10 seraient prêts à effectuer plus de dépenses pour bénéficier d’une meilleure expérience client.

En 2013 et pour les années à venir, il faudra donc pour ceux qui n’ont pas pris le tournant au moment venu, faire la part belle à la proximité et à un accompagnement au plus proche des désirs des clients. Selon les données de l’étude Adobe/Econsultancy effectuée à la fin de l’année 2012, plus de la moitié des 700 spécialistes du digital interrogés jugent indispensable la personnalisation de contenus dans une stratégie de marketing en ligne.

 

Le digital au cœur des stratégies de CRM

L’objectif à poursuivre pour les marques en 2013 ? Favoriser le taux de transformation des paniers clients aussi efficacement en magasin physique que virtuel. Ainsi, tous les moyens possibles doivent être exploités pour permettre à l’internaute de bénéficier d’un accompagnement ultra-personnalisé tout en conservant son autonomie dans la navigation.

Selon une étude de l’Institut Forrester de 2011, près de 6 consommateurs sur 10 sont prêts à valider leur panier s’ils peuvent recevoir une réponse rapide et fiable à leurs interrogations. L’intérêt du multi-canal prend ainsi tout son sens puisque peu importe le moyen utilisé, le client doit pouvoir recevoir des conseils sur-mesure adaptés à ses besoins spécifiques, ce qui est aujourd’hui possible sur le digital.

La gestion de la relation client doit aussi passer évidemment par la mobilité. En effet, tablettes et Smartphones tiennent une place toujours plus significative dans le quotidien du grand public. La géolocalisation ou encore les QR codes jouent un rôle primaire dans les possibilités offertes en matière de CRM qui permettront de proposer aux destinataires les bonnes informations, au bon moment et de la bonne manière.

En somme, couplé au papier, le digital offre de réelles opportunités de fidélisation et de gestion de la relation client. La recette efficace pour transmettre l’expérience de marque créer une relation affective entre les marques et leurs cibles ? Un équilibre stratégique entre le papier, le digital et la communication in-store.

Sources : étude Forrester 2011 / Sondage Opinion Way / étude Adobe/Econsultancy

 

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Quand le Home Média devient sportif avec McDonald’s


Le contexte :

Dans un contexte de préoccupations croissantes en matière d’obésité infantile et de mondialisation, l’enseigne McDonald’s a été désignée comme bouc émissaire. En effet, elle a vite été victime de l’image négative véhiculée à travers l’Amérique et ses fast food.

En 2006, McDonald’s a été très actif en Nouvelle Zélande en matière de sécurité routière aux abords des écoles avec une campagne spécialement dédiée soutenue par la police locale. Le gouvernement était bien décidé à déclarer la guerre au problème des enfants et de l’obésité, ce qui a été négatif pour le partenariat entre McDonald’s et les forces de l’ordre qui ont décidé de stopper leur soutien pour la campagne.

Mais le géant du fast food était déterminé à contrer toute cette négativité. McDonald’s a été en 2008 le sponsor majeur des Jeux Olympiques de Pékin avec pour objectif de maximiser cet engagement en termes d’image et en particulier sur le sujet de l’obésité infantile.


L’idée :

McDonald’s a mis en place pour cela une opération nommée « My Greatest Feat » avec l’agence RAPP New Zealand. Cette action a non seulement été soutenue par le Comité Olympique de Nouvelle-Zélande mais également par plus de 60 athlètes olympiques.

Le concept ? Un programme d’activité scolaire de deux semaines qui invitait les enfants à compter chacun des pas qu’ils effectuaient à l’aide d’un pédomètre et, tous ensemble, à entreprendre un marathon virtuel à travers la Nouvelle Zélande. L’opération est devenue le plus gros programme d’activité physique jamais organisé dans le pays.

Alors comment engager un maximum d’enfants et leur entourage autour de cet événement ? Par le biais d’un dispositif cross-canal alliant Home Média et digital bien entendu ! Les écoles du pays et leurs élèves ont reçu un kit contenant une lettre explicative du projet ainsi que le petit pédomètre permettant aux enfants de comptabiliser le nombre de pas effectués lors des exercices.

Relayé sur le web, tous les intervenants avaient ainsi la possibilité de voir en temps réel le nombre de participants, le nombre de pas effectués ainsi que le nombre de kilomètres parcourus avec un équivalant sur Google Maps de ce que cela représenterait réellement à travers le pays.


Les résultats :

Au final, 55% des écoles primaires du pays ont répondu à l’appel pour participer au projet. Plus de 94 000 enfants ont concouru pour un résultat de plus de 3 milliards de pas effectués soit 1 666 319 kms parcourus, ce qui équivaut à 41 tours du monde ! Par ailleurs, plus de 125 000 visiteurs ont été comptabilisés pour suivre la progression du dispositif sur le site Internet dans 41 pays différents.

L’opération a suscité une couverture médiatique très importante. McDonald’s a ainsi pu bénéficier de bien meilleurs résultats en termes d’image auprès du grand public. En effet, le taux de personnes déclarant avoir confiance en la marque a augmenté de 33% alors qu’il n’avait pas évolué depuis trois ans. Sur la déclaration d’encouragement à l’activité et à la notion de mode de vie équilibré, les chiffres ont augmenté de 50%. De même, une augmentation de 33% a été observée sur à l’image perçue de la qualité de la nourriture proposée chez McDonald’s pour les enfants.

Une nouvelle fois, le Home Média a été le moyen le plus impactant  pour toucher la sensibilité d’une cible bien spécifique. Allié au digital, il a permis d’impliquer efficacement ses destinataires dans leur engagement au projet et surtout, d’améliorer l’image de marque de McDonald’s. Un mailing athlétique non ? 

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Orange : un courrier qui n’a pas peur de marcher dans la boue


Le contexte :

Acteur majeur de la téléphonie mobile entre autres, Orange a pour ambition de toucher avec précision certains cœurs de cibles parfois délaissés.

En effet, l’entreprise a décidé de cibler en particulier les salariés et acteurs du bâtiment. Les personnes qui travaillent dans ce secteur, dans l’industrie et dans d’autres métiers manuels ont besoin de mobiles résistants à l’usure, aux coups et qui puissent également être manipulés avec les mains mouillées. Il faut être réaliste, les smartphones et mobiles modernes ne sont pas du tout adaptés pour ces métiers.

Orange a donc souhaité conquérir cette petite part du marché en l’incitant à le choisir comme opérateur afin de disposer d’un forfait et d’un téléphone sur mesure adaptés aux besoins spécifiques de cette cible. Le combiné proposé ? Un Samsung Solid Extreme B2100 conçu pour survivre à leur environnement de travail.

L’objectif était donc de promouvoir cette offre auprès des différents acteurs et intervenants sur ce marché.

L’idée :

Le dispositif s’est basé dans un premier temps sur une stratégie Home Média avec l’envoi d’un courrier adressé personnalisé et accrocheur. Le concept ? Une enveloppe très originale éclaboussée de peinture, salie de poussière et d’huile avec une empreinte boueuse de chaussure en plein milieu. Ceci avec pour accroche la phrase : « Does your business day look a bit like this ? ».

A l’intérieur, une lettre commerciale personnalisée sur fond blanc afin de marquer le contraste avec le design de l’enveloppe. L’objectif ? Illustrer efficacement la résistance à toute épreuve du téléphone pour survivre à la journée type vécue par son potentiel utilisateur.

En parallèle, les différents destinataires ont reçu un emailing contenant une vidéo mettant le téléphone en situation réelle pour témoigner de sa robustesse.

Les résultats :

La promotion de cette offre était un vrai challenge pour la partie Business du groupe Orange. L’objectif était de la vendre à des prospects se sentant assez peu concernés par la téléphonie mobile à travers le marketing direct.

Cette campagne a non seulement dépassé les objectifs fixés au départ mais elle a également obtenu des résultats trois fois supérieurs à ceux des précédentes campagnes lancées sur l’année passée pour le même département du groupe.

En s’adressant en direct à ce segment d’activité, le dispositif a permis de sensibiliser et d’informer sur les offres proposées par Orange Business. Par ailleurs, ceci a généré un trafic notable sur le site e-commerce d’Orange qui a lui-même engendré un effet de halo sur les autres offres et services du groupe.

Une fois de plus, le Home Média témoigne de sa puissance et des possibilités qu’il offre en matière de ciblage et d’originalité créative avec ce mailing tout terrain !

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Interview d’expert – Marc Adamowicz, responsable du site Happyview.fr


Vous êtes à l’initiative de www.happyview.fr, site de vente en ligne de lunettes correctrices, solaires et de sport. Comment est né votre site Internet ?

L’idée de départ est très simple. Un article de magazine que j’ai eu l’occasion de lire en 2008 énonçait un chiffre des plus frappants. En effet, j’apprenais que 3 millions de français ayant consulté un ophtalmologiste leur préconisant de porter des lunettes ne se sont jamais équipé à cause des tarifs trop élevés chez l’opticien. Ayant une expérience et une connaissance significative du marché de l’optique et des coûts de fabrication, ce chiffre m’a vraiment interloqué et m’a fait réfléchir sur les opportunités liées au web. L’idée a donc surgit de manière immédiate. Je souhaitais vendre les mêmes produits, issus des mêmes fournisseurs, des mêmes usines, mais en les vendant 3 fois moins cher qu’en magasin via le e-commerce, les coûts de distribution étant moins importants. C’est ainsi qu’est né Happyview. Notre ADN est de donner accès à tous les Français aux lunettes, ce produit de santé indispensable.

Vous êtes professionnel de l’optique, quelles évolutions marquantes avez-vous pu constater ces dernières années sur votre marché ?

A la création de la sécurité sociale aux lendemains de la seconde guerre mondiale, l’Etat n’est pas assez riche pour tout prendre en charge et la sécurité sociale rembourse déjà très mal l’optique à l’époque.

Dans ce secteur d’activité, nous pouvons distinguer 4 révolutions importantes :

La première, ce sont les opticiens Krys qui ont été créés dans les années 60. Si cela peut sembler désuet aujourd’hui, rappelons tout de même qu’avant l’arrivée de cet acteur sur le marché, la vente de lunettes n’appartenait pas à un univers de mode, ce n’était que de la santé. Les vitrines n’étaient pas du tout attirantes et le choix était ultra limité, mais c’était le modèle économique de l’époque. C’est la révolution qu’a apporté Krys à ce moment là en parallèle avec l’apogée de la grande distribution. Marcel Fournier venait de créer Carrefour, Krys a pris le tournant en décidant d’exposer les modèles en magasins et de développer le relationnel avec les clients sur un même schéma.

La deuxième révolution (toujours dans la distribution) a été Afflelou, avec le concept de la deuxième paire à 1€.

La troisième révolution est l’invention du verre progressif par Essilor dans les années 80. C’était une véritable mutation à l’époque, puisque un seul verre allait désormais permettre de voir de près et de loin.

Et la quatrième révolution, nous l’avons apportée en France avec Happyview sur Internet. Les distributeurs et les industriels étaient basés sur un business model qui fonctionnait à merveille et de ce fait, n’ont pas vu arriver le web comme une menace concurrentielle. Lorsque nous avons lancé Happyview.fr en mai 2009, cela a été un bouleversement. Aujourd’hui, il ne se passe pas un mois sans qu’une revue professionnelle ou grand public ne vous parle de vente de lunettes de vue sur Internet.

Quel est le principe de fonctionnement d’Happyview.fr ?

D’abord, le consommateur doit aller consulter son ophtalmologiste et se verra remettre son ordonnance. Jusque là rien de nouveau. Puis, il se rend sur notre site Internet et choisit la monture qui l’intéresse. Afin de pallier à la barrière du web, nous avons mis en place un service d’essayage à domicile pour que chaque client puisse recevoir et essayer les modèles entre lesquels il hésite pour parfaire son choix. Les destinataires ont donc une semaine d’essai, il n’y a aucune obligation d’achat et pas de pression du vendeur. Nous avons tout de même un objectif de conseil et de proximité puisque nous mettons à disposition de tous un numéro de téléphone permettant d’avoir nos opticiens conseils en ligne.

Une fois la décision du client prise, il lui suffit de nous retourner les montures et de nous préciser le type de verres souhaités en plus de l’ordonnance. Il faudra par ailleurs nous envoyez ce que nous appelons les demi-écarts pupillaires, c’est-à-dire la distance entre l’œil et le nez. Il suffit au client de nous envoyer une photo de lui et notre logiciel spécifique calculera automatiquement cette mesure morphologique au pixel près. Le lancement de fabrication peut ensuite se faire.

La paire de lunettes est reçue sous 10 jours accompagnée des papiers nécessaires pour les remboursements sécurité sociale et mutuelle ; et 30 jours sont accordés pour se manifester si toutefois il y avait un problème. Pour des réglages et ajustements spécifiques tels que pour les verres progressifs, nous pouvons diriger nos clients chez nos opticiens partenaires.

Malgré un business model calé sur le e-commerce, avez-vous un positionnement spécifique en matière de marketing direct ?

Il est vrai que par essence, nous faisons plus d’opérations sur le web qu’en offline. Nous avons réalisé une courrier papier en décembre 2011 mais je pense qu’il était un peu tôt pour nous d’utiliser ce canal. J’ai précisé à mes équipes que nous recommencerions car c’est un circuit de communication intéressant pour la relation avec nos clients.

Happyview.fr vends des lunettes comme n’importe quel opticien, les produits sont les mêmes, mais avec une offre beaucoup plus large. C’est tout l’intérêt d’un site Internet car il est facile d’y exposer beaucoup de produits. Et la véritable différence est l’attractivité des prix 3 fois moins élevés que chez les opticiens traditionnels.

Ce qui fonctionne extrêmement bien, et nous le mesurons au quotidien, c’est le bouche à oreille. Chaque client est interrogé par un organisme indépendant sur sa satisfaction. Il leur est demandé de nous accorder une note de 1 à 5 et ils peuvent émettre un commentaire qui sera publié qu’il soit bon ou mauvais. En plus de la note de 4,7 sur 5 et 99% de clients satisfaits, les commentaires font l’éloge du rapport qualité / prix et de la gentillesse et du professionnalisme des opticiens conseils au téléphone.

Pour revenir à la question du Home Média, je pense que monter un programme de parrainage prochainement aurait du sens. Pour cela, un courrier papier serait un très bon relai de propagation du message et de proximité pour tendre vers une stratégie de fidélisation. Une idée intéressante serait également d’envoyer un catalogue papier, un canal complémentaire permettant une visibilité des produits.

Croyez-vous en la complémentarité du Home Média avec le web sur votre secteur ?

Je pense surtout que pour toucher les gens, il est indispensable de répéter sans cesse son message commercial et surtout, de le répéter sur différents canaux de communication. Une stratégie réussie passe par un principe de cross média avec, en fonction du secteur et du positionnement, du courrier, de l’affichage, de la télévision, de l’Internet.

Nous disposons d’une multitude de canaux aujourd’hui et nous sommes à la fois sur un marché qui fonctionnera sans aucun doute car l’optique sur le web marche déjà très bien à l’étranger. En France, nous en sommes encore aux balbutiements. Avec Happyview.fr, nous sommes dans une phase où nous testons beaucoup de choses. Même si nous privilégions le online, il nous arrive de tester des actions en offline et nous serons de plus en plus amenés à nous placer sur ces deux créneaux.

Si nos actions sont principalement axées sur Internet, c’est que lorsque une personne est devant son ordinateur, elle sera plus facilement prête et disposée à se rendre sur le site d’Happyview et à acheter. Malgré cela, c’est aussi intéressant pour nous de communiquer de temps en temps sur le offline notamment en presse, en radio, mais également de faire de la téléphonie (message de promotion d’Happyview lorsque vous appelez le 118 218 pour obtenir les coordonnées d’un opticien) et d’utiliser le Home Média, ce qui nous permet de satisfaire des profils de personnes plus variés.

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Interview de Bertrand Destailleur – Directeur des stratégies clients de 4807 Clients


Bertrand Destailleur

Pourriez-vous nous en dire un peu plus sur votre profil professionnel ?

J’ai 15 ans d’expérience en CRM/Marketing relationnel/Marketing services. Ces années d’expérience se découpent ainsi avec, 7 ans en agence chez OgilvyOne, 1er réseau mondial de marketing relationnel. 3 ans au Club Med en tant que Directeur Marketing client / Marketing stratégique. Et enfin, j’ai fondé il y a 5 ans  4807 Clients, entreprise au sein de laquelle je suis Directeur des stratégies clients.

Vous êtes professionnel sur différents secteurs et avez une expertise de l’optique… Quelles évolutions avez-vous pu constater sur ce secteur ces dernières années ?

En effet, j’ai accompagné Alain Afflelou sur sa stratégie de CRM.
En réalité, plusieurs évolutions sont à constater sur ce secteur. D’abord, notons qu’il s’agit d’un marché qui est axé sur une forte culture retail, qui a toujours été drivé par l’offre, qui est focalisé sur l’acquisition de nouveaux clients et donc, qui s’appuie toujours finalement sur une stratégie de baisse des prix.

L’optique a connu en définitive 3 bouleversements. Le premier est l’apparition des acteurs low cost tels que Lun’s ou Optical Center entre autres. Par la suite, nous avons vu apparaître des pure players comme Sensee qui abordent le marché avec l’achat de verres 2 fois moins chers que chez un opticien. Enfin, ce qui arrive en force, bien que ce ne soit pas nouveau, est le couplage optique / audio avec l’équipement en lunettes et en appareils auditifs.

En matière de CRM et de marketing direct, quelle est la stratégie actuelle sur ce marché ?

D’abord, il faut savoir qu’il s’agit d’un marché qui a toujours été scandé par les offres avec la 2ème paire gratuite ou encore une réduction selon l’âge, tout ceci accompagné d’un renfort média très important. Alain Afflelou a d’ailleurs démocratisé ce principe sur le marché avec des offres fortes telles que Tchin Tchin avec la 2ème paire de lunettes à 1euro.

Ce secteur a donc toujours été focalisé sur l’action, sur les temps forts de la marque et rarement sur le client au final. D’ailleurs, c’est un vrai paradoxe car nous pouvons constater une relation éminemment humaine entre un client et son opticien pour 3 raisons. La première, parce que cette relation est incarnée par l’opticien lui-même qui prend soin de notre vue. La seconde, parce qu’avant tout, cette relation est basée sur un registre médical, la vue étant précieuse. Enfin, c’est aussi une relation de proximité, notre opticien étant généralement proche de nous physiquement parlant.

Curieusement, ceci n’a été que très peu exploité par les grands acteurs de l’optique alors qu’il existe une marge de manœuvre à prendre en compte. Rappelons, qu’un client à recruter coûte 5 fois plus cher qu’un client à fidéliser. Les marques de l’optique misent beaucoup pour le recrutement de nouveaux clients. En revanche, les dépenses effectuées en matière de marketing, bien qu’elles fassent partie intégrante de la stratégie, ne sont finalement pas utilisées dans une optique de fidélisation alors que les vrais viviers de renouvellement sont là.  

Tout ceci sera selon moi un tournant d’autant plus crucial à prendre et à ne pas négliger avec deux évidences.
Tout d’abord, le secteur de l’optique arrive aujourd’hui quelque peu a maturité. En effet, il y a actuellement à peu près 12 000 points de vente d’optique en France et donc un équipement et une couverture significative du m

arché. La concurrence est accrue et il n’est pas rare de voir 3 à 4 différentes grandes marques d’opticiens dans une même rue.  Par ailleurs, des acteurs pure players comme Sensee vont bel et bien bousculer les habitudes de consommation en s’adressant à leur public avec des promesses très attractives en matière de pricing.
Cela va donc nécessiter de se recentrer vers ses clients et d’avoir une proposition de valeur en les connaissant mieux individuellement dans un premier temps.

Le marché est structuré ainsi car la plupart du temps nous avons affaire à des franchisés avec des bases de données multiples par magasin ou par franchise. De ce fait, on ne distingue pas de bases de contacts uniques. Il est assez rare de voir des grands acteurs de l’optique avec une base de contacts uniques qui soient multi points de vente et multi-canaux.

Et donc ceci sera à mon avis l’évolution future. L’idée est de se dire que face à une concurrence de plus en vive sur le secteur de l’optique, il est indispensable de repenser les stratégies établies. L’acteur qui, demain, n’aura pas mis en place une base de contacts uniques pour développer justement la connaissance de ses clients, mieux les comprendre pour optimiser son offre et ses services,  mais aussi ses moyens de communication dans une démarche de fidélisation et de stimulation pourra difficilement faire la différence.

Le gros enjeu finalement est de rétrécir le cycle de ré-achat du client, de renouvellement produit en fait. Par ailleurs, l’idée est aussi d’être capable de le faire naviguer en multi-canal. Il faudra effectivement prendre en compte le phénomène de search online et purchase online qui va aussi s’opérer sur le secteur de l’optique, voir même research offline et purchase online. Comme nous disposons actuellement d’un fort équipement en termes de points de vente, ceci va évoluer à tous niveaux.  

Selon-vous, la place du courrier publicitaire dans le secteur de l’optique n’est donc pas exploitée de manière optimale ?

Il est nécessaire de rappeler deux choses. D’abord, aujourd’hui le courrier publicitaire, indispensable aux stratégies du secteur, est trop souvent une communication appliquée à des temps forts sur ce marché. C’est-à-dire que lorsqu’une campagne TV est diffusée, l’imprimé toutes boîtes vient en relai de cette communication avec un message unique de masse. On constate chez certains acteurs ayant une certaine maturité la volonté d’un accueil client au sein de l’univers de marque, avec éventuellement une inscription à un programme de fidélité comprenant un Welcome pack et peut-être une relance à 1 an. Au final, une stratégie très peu exploitée qui n’utilise pas le rappel et la proximité que pourrait facilement permettre la boîte aux lettres.

Nous sommes sur une communication de temps forts de marque, mais nous ne sommes pas encore passés sur une communication client ponctuée par des temps forts. Il existe en fait plein de leviers d’up-sell et de cross-sell que nous pouvons déclencher dans l’optique pour différentes raisons. D’abord, rappelons que les lunettes deviennent de plus en plus un accessoire de mode.

De plus, étant donné que les prix baissent, nous pouvons changer de lunettes comme nous changeons de style. Enfin, n’oublions pas le phénomène des lunettes de soleil qui sont alliées à des temps forts de mode chaque année avec des nouvelles collections pour des marques telles que Vuarnet, Ray Ban ou autres. Nous avons envie de nous les acheter, donc nous nous faisons faire ces lunettes à notre vue.

De plus, il y a aussi des occasions de vision différentes qui ne sont pas assez exploitées. Les lunettes pour conduire de nuit par exemple, celles appliquées pour une utilisation écran, pour des travaux de précision (couture, broderie, etc), ou encore des lunettes plus souples, plus robustes pour faire des activités sportives. Il existe donc aussi ces moments de vie sur lesquels les opticiens ne capitalisent pas assez.

Le secteur doit donc prendre en compte la notion de multi-équipement.  Typiquement, j’ai personnellement mes lunettes la semaine pour travailler et lorsque je fais du sport le weekend avec mes enfants, je porte des lentilles, mais cela me fatigue quand je suis au travail donc je porte des lunettes sur ce temps là.

Nous constatons donc qu’il existe de nombreux levier à exploiter. Il existe une sorte de course à l’acquisition de nouveaux clients mais pas de course au développement de son portefeuille client en volume et en valeur finalement.

La fidélisation doit se faire sur la valeur du client. Les acteurs de l’optique pourraient donc s’adresser au client selon son profil en lui proposant des verres anti-pluie, anti-traces, anti-rayures, anti-reflets ou autres. Ils pourront également accompagner ces temps forts de vie du client en lui proposant des lunettes de soleil à sa vue ainsi que des lunettes de ski par exemple. Les clients pourront être conseillés sur l’utilisation de lentilles pour jouer au football au tennis ou toute autre utilisation plus « mouvementée ». En résumé, on ne capitalise pas assez sur ce principe de personnalisation dans ce secteur, de même que la dynamique foyer n’est pas assez utilisée non plus.

Pour vous il y a  donc de vraies possibilités en termes de stratégie de personnalisation à travers l’utilisation du courrier papier ?

Comme je le disais, nous sommes sur une communication de temps forts avec la rentrée, noël, les nouvelles collections sortent à grand renfort publicitaire, ce qui est une communication de marque mais toutes ces occurrences de communication qui dépendent de mon cycle d’achat client quant à elles ne sont pas exploitées. Cela est une opportunité bien évidemment pour faire du marketing relationnel, en adressant une série de messages tout au long du cycle d’achat client. D’abord, pour être certain qu’il renouvelle chez moi, ensuite, pour rester en contact avec lui et enfin pour lui faire des propositions pertinentes d’équipement selon ses différents styles ou ses différents moments de vie.

Il y a donc vraiment de l’avenir sur ce créneau pour le courrier publicitaire et il y a aussi beaucoup d’avenir en parallèle pour une digitalisation de la relation. Il faut savoir que les taux de campagnes email dans le secteur de l’optique sont par rapport à d’autres secteurs d’activité plutôt bas. De ce fait, le secteur devra d’autant plus digitaliser la relation car l’arrivée des pure players va structurer le marché et capter une grande part de clients à la recherche du prix parfois sans être véritablement à la recherche de conseils de la part de l’opticien. Il y a un double mouvement à anticiper avec un meilleur ciblage et une meilleure intensité de communication. L’idée est donc de ne plus être sur une année calendaire, mais disons plutôt sur les 2-3 ans du cycle d’achat client en termes de stratégie de courrier publicitaire. Et si les acteurs du secteur souhaitent aussi bien animer ceci et réduire les coûts contacts, une digitalisation de la relation pourra être mise en place.

En définitive, vous croyez incontestablement en une complémentarité entre le Home Média et le digital…

Oui, pour moi c’est une évidence. Aujourd’hui, à ma connaissance Alain Afflelou n’a pas de site e-commerce donc nous sommes bien dans une logique pure offline pour le moment. Nous avons tous des comportements multi-canaux et, ce qui fait qu’un client est fidèle, ce sont finalement toutes les occurrences à la marque qui lui sont offertes, qu’elles soient en points de vente, en drive, en e-commerce ou en marketing direct de manière générale. Par exemple, je regarde souvent à la fois une carte routière et mon GPS, tout fonctionne ainsi. Je fais une première requête online, je vais voir en boutique et je finis par acheter au meilleur prix via le canal qui me convient. Donc effectivement, il existe encore un gros volet d’évolution à ce niv

eau. Et, oui, bien entendu le courrier publicitaire doit faire partie intégrante des stratégies de l’optique car l’achat de lunettes reste un achat impliquant qui n’est pas anodin. Même si elles sont accessoirisées de plus en plus, on conserve cet aspect médical et il ne faut pas oublier que nous touchons tout de même à l’intimité de la personne. Ce que nous avons de plus précieux et de plus visible, c’est notre visage, il y a donc effectivement cette dimension intime qui touche au physique de la personne.

La relation à la boîte au lettres vous semble donc toujours très importante au fil des ans ?

Il faut avoir en tête qu’il se passe un autre phénomène. J’ai vu tout récemment un article de journal qui illustrait quelque chose de manière très concrète. Il y a 15 ans, nous recevions des tonnes de courriers publicitaires et nous étions « spamés » dans nos boîtes aux lettres à tel point que nous ne voulions plus ouvrir nos courriers. Et d’un autre côté, lorsque nous recevions un email, au départ c’était génial, une véritable révolution. Aujourd’hui, la tendance s’inverse avec une sorte de mouvement de balancier où finalement, lorsqu’une marque nous envoie un courrier, nous avons l’impression d’être un client plus à valeur pour la marque car il se dégage quelque chose de plus statutaire, une marque d’attention plus forte, une marque de reconnaissance plus intentionnelle. D’autant que si ce courrier est signé par notre opticien que nous connaissons et qui est à moins de 500 mètres de notre domicile, on sait qu’il aura une proposition de valeur à nous faire. Nous observons donc bien une véritable complémentarité avec un usage papier.

Rappelons tout de même que dans le secteur de l’optique, nous avons malgré tout beaucoup d’équipement destiné aux seniors à partir de 45-50 ans. Nous savons que ces derniers ont une appétence pour le média papier qui est plus forte que l’email même si la digitalisation de la relation arrive aussi chez les seniors.

Il s’agit véritablement d’un marché structuré qui a toujours donné le La. Aujourd’hui, selon moi, le La à donner doit être celui du client. C’est-à-dire que demain, l’opticien qui effectuera cette percée par rapport aux autres n’est pas celui qui trouvera l’offre parfaite c’est celui qui finalement sera au plus proche de ses clients, qui saura conserver la relation client, qui saura le faire circuler de sa stratégie de marketing direct et de son site e-commerce à son magasin physique, et qui saura l’animer et être présent pendant toutes ses occurrences d’achat dans la marque.

Je pense qu’à l’heure actuelle, les opticiens cherchent encore cette offre parfaite, avec ce qui peut remplacer Tchin Tchin. Il faut d’ailleurs saluer Afflelou qui a tout de même été très précurseur à ce niveau. Mais cette bataille va vite tourner court avec les pure players qui proposent des prix très attractifs. L’idée est de savoir comment le marché va finalement réussir à

développer une relation d’intimité et de loyauté avec ses clients. La bataille des points de vente est quasi terminée je le rappelle avec les 12 000 points de vente et l’installation des pure players en France. Par ailleurs, l’audio va très vite prendre une place significative et être une nouvelle source de revenus sur le marché pour une stratégie de multi-é

quipement. Cette loyauté qui sera développée entre la marque et les clients pourra servir pour bien les équiper sur les deux créneaux.

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Luxe et volupté : le Home Média vu par Infiniti


Le contexte :

Infiniti est la marque de luxe du constructeur automobile Nissan. Cette ligne de véhicules se veut haut de gamme pour une expérience produit unique. Véhicules coupés, cabriolets, berlines, crossovers, l’offre est à la fois large et adressée à une cible très sélecte.infinity

L’accent est toujours mis sur la notion d’expérience client avec un programme de relation client ultra développé et personnalisé. La marque ne se contente pas de vendre ses véhicules, elle adopte un concept de fidélisation et de service après-vente unique. Les clients sont notamment invités dans les showrooms très huppés d’Infiniti accompagnés d’ambassadeurs de la marque pour une visite guidée sur mesure.

Comment impliquer la clientèle de l’entreprise dans le principe de leur programme Total Ownership Experience ? L’agence anglaise Tullo Marshal Warren a été amenée à réfléchir à cette problématique et a vu le Home Média comme la solution évidente pour atteindre les objectifs d’Infiniti.

 

L’idée :

Tous les mois, un courrier adressé personnalisé est transmis aux derniers acquéreurs de véhicules de la marque Infiniti. Le concept : un pack design haut de gamme de très bonne qualité contenant une lettre ainsi qu’une clé USB aux allures luxueuses de carte de crédit personnalisée avec le nom de chacun des destinataires.

Cette clé permet à chaque nouveau propriétaire d’accéder à tous les services proposés par le programme Total Ownership Experience d’Infiniti. La lettre qui l’accompagne les incite à lire la clé USB leur permettant de visualiser un mini-site privé pour valider leur inscription à ce « club VIP ». Cet enregistrement leur garantit l’exclusivité sur des services et la participation à des événements spéciaux. Par ailleurs, la clé donne accès à un formulaire pour la saisie de données personnelles pour en savoir un peu plus sur les destinaires.

Cette partie du processus est essentielle pour Infiniti. En tant que nouvelle marque sur le marché européen de l’automobile, elle a besoin de comprendre de consommateurs qui sont susceptibles d’acheter ses produits en parallèle avec le public idéal qui est défini dans le cadre de la stratégie marketing de l’entreprise. Les questions posées ont pour but d’affiner le ciblage d’Infiniti et de comprendre parfaitement les besoins de sa clientèle.

 

Les résultats :

Ce courrier a été adressé dans 13 pays européens que sont l’Allemagne, la Grande-Bretagne, l’Italie, l’Espagne, la France, la Suisse, les Pays-Bas, la Belgique, la Pologne, la Hongrie, la République Tchèque, la Bulgarie et la Roumanie.

Les retours ont fortement dépassé les attentes d’Infiniti et ont été extrêmement positifs. Plus important encore, cette implication de la part des destinataires a conduit à des indications précieuses concernant les profils d’audience que l’entreprise utilise aujourd’hui afin d’orienter ses différentes décisions.

37% des clients on activé la clé USB et 96% d’entre eux ont entièrement rempli le questionnaire avec des performances encore plus fortes en Grande-Bretagne, en Belgique, en Roumanie ainsi qu’en Hongrie. Suite à ces très bons retours, Infiniti a souhaité poursuivre son utilisation du Home Média comme une stratégie à part entière avec pour objectif de mettre sa clientèle au cœur des décisions de l’entreprise et de créer une relation de proximité avec elle.

Cette stratégie cross-média est de nouveau l’illustration parfaite de l’influence du Home Média et de sa faculté à faire voyager son destinataire à travers une expérience de marque unique. Le courrier est dans ce cas précis un véritable outil de drive to web qui a permis de répondre à la perfection aux objectifs d’Infiniti.

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E-commerce et mobilité : l’eldorado des entreprises à l’horizon 2013


Le digital a bouleversé les habitudes de consommation des français qui optent toujours plus activement pour l’achat en ligne. L’émergence du click and mortar et l’arrivée des pure players ont modifié considérablement le business model de nombreuses entreprises qui doivent faire face à cette problématique pour se démarquer et faire la différence.

Avec des cibles changeantes et très volatiles, il est indispensable de suivre leurs évolutions en permanence. Aujourd’hui, l’heure est à la mobilité et le e-commerce fait partie intégrante des stratégies alliées à ces canaux de communication ancrés dans le quotidien des consommateurs.


L’audience de l’Internet mob
ile en France

Selon une enquête Médiamétrie 37,7% des français soit 20,4 millions de personnes se sont connectées à Internet depuis leur mobile en août 2012. Par ailleurs, près de 92% d’entre eux ont visité au moins un site via mobile et au moins une application pour plus de 72%.

Les marques du Top 20 atteignent près de 97% des mobinautes parmi lesquelles figurent Google et Facebook en première position qui touchent pas loin de 85% d’entre eux. Aujourd’hui, les différents acteurs de ce classement réalisent en 1 mois l’audience qui était atteinte en 3 mois il y a 2 ans.

Ces chiffres sont en évolution positive constante en liaison avec un taux d’équipement de plus en plus important et performant.


Le poids du e-commerce

La Fevad a mis à disposition du grand public un récapitulatif des chiffres clés du e-commerce. En 2011, le marché du e-commerce pesait 37,7 milliards d’euros. 96% des acheteurs se sont dits satisfaits de leurs achats effectués sur Internet au cours des 6 derniers mois.

Entre 2010 et 2011, le nombre de sites marchands actifs en France a bondi de 23% en passant de 81 900 à 100 400. Près de 800 sites e-commerce enregistrent plus de 10 000 actes d’achats par mois.

Les profils des acheteurs se veulent assez variés avec une proportion assez équilibrée en termes d’âge sur la tranche 25-49 ans. Parmi le top 5, les achats en ligne les plus plébiscités sont les secteurs du voyage/tourisme, les services, les produits culturels, l’habillement et les produits techniques. L’étude observe un panier moyen de 90€ avec un succès du m-commerce qui tend à se démocratiser.

 

 

Web social et mobilité, deux termes indissociables en 2013

Basée sur différentes études, une infographie réalisée par Semply Social révèle des chiffres significatifs de l’influence des médias sociaux sur les usages du e-commerce via l’utilisation du mobile.

A l’heure actuelle, plus de 38% de la population française possède un smartphone et l’on compte près de 10% de foyers français équipés en tablette tactile au 2nd trimestre 2012. La notion de T-commerce s’installe pour désigner le commerce tactile et prend une place significative au sein des foyers et dans le quotidien des français.

Par ailleurs, plus d’un tiers des mobinautes et près de deux tiers des tablonautes ont déjà procédé à une transaction en ligne depuis leur équipement mobile.

De plus, le web social tient une part de plus en plus importante pour pousser à l’achat en ligne quel que soit l’endroit où se trouvent les mobinautes. Facebook s’avère justement être l’application la plus utilisée sur iPhone et 50% des visites effectuées sur Twitter et Facebook proviennent d’un mobile ou d’une tablette tactile. 90% des consommateurs se renseignant en ligne avant d’acheter, les bénéfices des médias sociaux en termes de relai pour le e-commerce sont indéniables.

Aussi, la personnalisation et l’aspect « local » fait partie des usages et de la demande des utilisateurs de Facebook qui apprécient à 61% les informations sur leur ville. 69% d’entre eux recherchent des actualités locales et 60% souhaitent y retrouver des bons plans de proximité.

En définitive, mobile et commerce en ligne se font écho et les e-commerçants ont bel et bien une place à prendre. Ils doivent capitaliser sur ce créneau en tenant compte de l’environnement concurrentiel mais également de l’optimisation de leurs différents espaces digitaux.

 

Sources : Infographie agence Semply Social / Fevad / Médiamétrie / Visuels : Phil Roeder et Sean MacEntee

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Café Express : un dispositif multi-canal qui a du goût !


café expressLe contexte :

Depuis plusieurs années, la chaîne de restauration américaine Café Express cultive un savoir-faire reconnu dans la vente de plats de qualité sur le principe du fast-food. Déjà récompensé pour son approche saine et élaborée de la restauration rapide, Café Express ne  s’arrête pas là et lance sa formule petit-déjeuner. Problème : ce nouveau service ne gagne pas les faveurs de sa clientèle et risque d’en compromettre la pérennité.

Le challenge pour l’agence américaine Dukky : faire connaître cette nouvelle offre auprès du grand public de la région texane à travers une campagne de communication favorisant le « drive to store » et donc, un nombre de ventes plus important.

 

L’idée :

L’agence de communication a choisi de mettre en place une stratégie cross-média en alliant dans son dispositif le Home Média et les outils du web. Le concept était de : faire parvenir un courrier personnalisé à 20 000 destinataires locaux.

Afin de bénéficier gratuitement d’un petit-déjeuner, chacune des personnes est invitée à se rendre sur le site Internet de Café Express avec une adresse URL nominative. Il suffit de remplir les champs indiqués afin de pouvoir profiter de l’offre dans n’importe quel Café Express situé à Dallas ou à Houston.

Chaque destinataire doit répondre à un court questionnaire permettant à l’entreprise de récupérer des données qualifiées concernant ces clients. Double objectif : développer une stratégie CRM pour fidéliser son public et garantir du trafic dans les restaurants. 

Cette opération intègre bien entendu les médias sociaux dans l’optique de générer un maximum de buzz autour de l’information. Tout personne ayant partagé l’événement participe automatiquement à un tirage au sort lui permettant de gagner un chèque cadeau de 100 $. De quoi faire du bruit sur la toile !

 

Les résultats :

Couplé à un dispositif digital, le Home Média s’avère une fois de plus être un outil efficace et pertinent. En effet, cette initiative a généré un taux de retours de 24%. De plus, 20% des destinataires ayant répondu et activé leur bon ont partagé leur expérience sur les réseaux sociaux.

Plus que les ventes et la notoriété de leur offre, Café Express a pu grâce à cette opération identifier précisément le profil de sa clientèle. Un dispositif au succès évident de la part de cette entreprise qui a su séduire une audience qualifiée et la fidéliser.

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AVIS D’EXPERT : Adilson Borges, Responsable du Phd Universa pour Reims Management School nous parle des évolutions du marketing direct dans la grande distribution.


Adilson Borges est Directeur du Centre d’Excellence en Distribution IRC (International Retailling Center), professeur en Marketing à Reims Management School et Responsable du Phd Universa pour Reims Management School.

adilson borges

1- Quels sont les formats et principes publicitaires qui, selon vous, fonctionnent le mieux dans la grande distribution alimentaire ?
La GSA a toujours été axée sur une logique de masse : vendre le plus de produits au plus grand nombre à un moindre prix. A ses débuts, dans les années 60, la logique du marketing direct n’était pas très développée. Aujourd’hui, la GSA communique fondamentalement sur le prospectus et sur les médias traditionnels (TV, radio) mais utilise aussi les cartes de fidélité mises en place par les distributeurs : c’est un début de prise de parole directe avec le consommateur. Mais je crois qu’on peut dire sans se tromper que le principal vecteur de communication dans la GSA reste l’imprimé publicitaire.

2- Constatez-vous une véritable performance avec le courrier (adressés ou non adressés) ?
Aujourd’hui le problème n’est pas « adressé » ou « non adressé ». Lorsque l’on fait un courrier adressé, la question est : « est-ce que l’on va vraiment réussir à cibler notre client ? » : Attribuer un nom, une adresse à un courrier attire d’avantage l’attention mais cela n’a pas d’intérêt s’il s’agit d’une offre indifférenciée ; c’est juste changer le papier d’emballage ! Par contre, si l’on adapte l’offre à une demande bien précise et que l’on va jusqu’au bout de cette démarche, on obtient un impact significatif auprès du client.

3- Cela sous-entend-il qu’il y a, en amont, un travail à faire sur les bases de données ?
Exactement, il y a tout un travail de ciblage, d’identification de besoins à réaliser afin d’envoyer une offre qui soit adaptée en termes de catégorie du produit : de quel produit je vais parler à mon client, à quel prix, à quel moment de son cycle de vie… Aujourd’hui, on emmagasine une quantité d’informations significative dans de gigantesques BDD. Il suffit ensuite de mettre ces données en relation, les faire parler pour pouvoir composer une offre qui soit plus adaptée au client.

4- Auriez-vous quelques exemples d’actions novatrices réalisées par des enseignes ?
Un exemple symptomatique : les magasins ont des zones de chalandises assez importantes. Au printemps, vous allez retrouver des imprimés publicitaires pour le jardinage dans des zones d’immeubles qui n’ont pas de jardin parce que c’est moins cher de faire un simple document envoyé à tout le monde plutôt que de cibler. Mais aujourd’hui, des entreprises comme MEDIAPOST Publicité, grâce à des techniques de géomarketing, peuvent toucher le client d’une façon plus individuelle à de moindres coûts. Depuis peu, beaucoup d’enseignes travaillent aussi sur leur carte de fidélité et peuvent, par exemple, proposer des offres dans le rayon bébé aux jeunes mamans. Tout cela commence à paraître d’une façon plus structurée, plus organisée.

5- Quelles sont les évolutions à attendre sur le marché des GSA, notamment en ce qui concerne le SoLoMo (Social, Local, Mobile) ?
Je pense qu’on en est encore aux balbutiements de ces applications : l’idée du client « touché » par une offre statique est révolue. On peut maintenant lui offrir un produit ou un service à l’instant T, au moment où il en a vraiment besoin. On est maintenant capable d’interpeller le consommateur via son smartphone, le faire venir dans le supermarché grâce à la géolocalisation ; son téléphone portable connecté avec son frigo lui indique la quantité de produits manquants : on voit déjà ça dans le « future store » du groupe Metro en Allemagne. Grâce aux réseaux sociaux, son groupe d’amis lui dit qu’une nouvelle marque de yaourt est intéressante. Le distributeur devient un apporteur de solutions pour le client.
Grâce à cette connaissance client, les cartes sont redistribuées : c’est maintenant le distributeur qui s’adresse à l’industriel agroalimentaire pour lui indiquer ce dont les clients ont vraiment besoin. Tout cela va fortement bouleverser ce qu’on connaît aujourd’hui.

6- Le courrier publicitaire peut-il tirer son épingle du jeu par rapport à ces évolutions ?
Je suis persuadé que ces technologies vont se croiser pour mieux identifier le client et ses besoins. C’est comme si on revenait à la petite épicerie de quartier dans laquelle le vendeur connaissait bien son client. Il connaissait son histoire, sa famille, ses enfants et il savait quels étaient les produits dont il avait besoin et à quel moment. Sauf qu’il n’y avait pas les volumes nécessaires pour pouvoir faire des offres compétitives. Aujourd’hui, je pense que ces technologies mises toutes ensemble dans une logique du multicanal permettent de revenir sur une relation directe, vraiment one-to-one. L’offre devient plus complète, plus spécifique et plus intéressante pour le client.

7- Et le Home Media dans tout ça ?
On atteint un peu le rêve du marketing dans sa logique : pouvoir identifier l’individu, savoir ce qu’il veut, quand il le veut, comme il veut et le prix qu’il est prêt à payer. Tout effort qui nous amène là-dessus est déjà a priori positif et important.

La force de la grande distribution a toujours été de proposer de plus en plus de produits à des prix de plus en plus compétitifs. Le coût pour atteindre le client et lui proposer l’ensemble de l’offre devient prohibitif. Aujourd’hui, le Home Media permet d’allier une capacité de ciblage minutieux, précis et spécifique à des prix plus compétitifs. Quand vous mettez ces deux éléments ensemble, vous avez tout pour réussir, puisque chaque euro investi sur le plan marketing va augmenter les chances d’aboutir à un achat. Le Home Media, c’est donc distribuer, mais à bon escient.

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Comment Intéresser la Génération Switch ?


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La génération Switch change de média toutes les 2 minutes

Une étude révélée par le ‘Time‘ montre que les jeunes populations (US en l’occurrence) changent de média ou de plateforme / appareil 27 fois par heure lorsqu’ils consomment des médias. Ce chiffre assez vertigineux questionne sérieusement la capacité à communiquer auprès de ces cibles.

On ne parle pas ici que de génération zapping, de changement de chaîne sur une télévision, ces sauts de puce s’opèrent sur les appareils également. Téléphone, ordinateur, tablette, télévision, et changement de chaîne ou de média au sein de chaque appareil, l’attention des jeunes utilisateurs est de plus en plus fragmentée.

Si l’information devient une ‘économie de l’attention’, la publicité qui était jusqu’alors concentrée sur des médias leaders se fragmente encore plus et est confrontée à une question majeure :

Comment intéresser une population aussi volatile ?

Une réponse pourrait venir des comportements, elle aussi. Les logiques d’utilisations de ces différents médias ou appareils est de plus en plus conversationnelles : les mécaniques sont similaires dans les commentaires d’un article d’information, avec ses amis par textos, sur une photo publiée sur facebook, ou en commentant la télévision sur Twitter.

La difficulté pour les marques apparait immédiatement quand elles essaient de s’insérer dans ces conversations, où elles n’ont pas leur place la plupart du temps. Heureusement là encore les demandes des utilisateurs indiquent la voie à suivre. Ce qu’attendent ces utilisateurs des marques sont avant tout des offres préférentielles, de la promotion.

L’opt-in et le contact direct comme solution

Prenons un exemple de mécanique publicitaire efficace face à ces nouveaux comportements : le SMS.

Un des opérateurs historique de téléphonie mobile, Orange  s’associe à Alcatel-Lucent pour la partie technologique et MEDIAPOST Publicité pour s’adresser aux marques afin de satisfaire ces nouveaux besoins à travers le programme ACTU MARQUES(qui dispose d’1 million de clients Opt-In). Le principe consiste à faire dialoguer la marque de manière personnalisée avec chaque consommateur via le ‘SMS Dialogue’, dans le but de récolter des données ultra-qualifiées et de transmettre des offres promotionnelles adaptées. Le programme s’inscrit dans le cadre du permission marketing : le client décide de tout, que ce soit de livrer une information sur lui-même ou de communiquer avec la marque.

La génération switch change tout le temps, oui. Mais elle regarde ses textos SMS promotionnels quand ils sont choisis et pertinent.