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Etudes


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Marques de grande consommation : mesurer l’impact des campagnes d’imprimés publicitaires sur les achats en GSA


Supermarch

Il existe, pour les marques de grande consommation, des indicateurs plus précis que le seul taux de remontées des bons de réduction pour mesurer l’impact de leurs campagnes d’imprimés publicitaires.

Observer uniquement le taux de remontées des BR n’offre en effet qu’une vision partielle des résultats d’une opération, dans la mesure où tous les exposés ne feront pas la démarche de présenter le bon de réduction reçu en boîte aux lettres lors de leur passage en caisse.

Pour proposer une analyse plus fine de l’impact des campagnes d’imprimés publicitaires, Mediapost Publicité collabore avec l’institut Nielsen et propose à ses clients, annonceurs et agences, une mesure d’impact faisant appel au Panel conso Homescan.

 Le panel conso Homescan est composé de 14 000 foyers représentatifs des foyers français, dont les membres saisissent quotidiennement l’ensemble de leurs achats.

 Méthodologie de l’étude :

-        Croisement des foyers couverts par la campagne d’imprimés publicitaires avec le panel conso Homescan

-        Extraction de deux groupes aux profils comparables : exposés et non exposés à la campagne

-        Comparaison des comportements d’achat entre les deux groupes en amont et en aval de la campagne (court terme de 4 à 8 semaines selon les cycles d’achat des produits, long terme de 8 à 16 semaines selon les cycles d’achat des produits)

 Critères étudiés :

-        Pénétration de la marque (nombre d’acheteurs)

-        Parts de marché de la marque (quantité achetée)

 Résultats : Exemple de mesure d’une campagne pour une marque de café

La campagne distribuée pour soutenir le lancement d’un nouveau produit était accompagnée d’un échantillon du produit.

La mesure d’impact Nielsen a permis de quantifier les effets de cette distribution. Dans un marché très concurrentiel comme celui du café soluble, les résultats sont particulièrement remarquables :

-        Le poids dans les dépenses de la marque soutenue a progressé au sein des foyers exposés :

  • +5 points en valeur et en volume à court terme.
  • +5.7 points en valeur et en volume à long terme.

Cette progression du panier moyen des foyers exposés à l’imprimé publicitaire a été réalisée au détriment d’une marque concurrente leader et des MDD.

-        Parallèlement, cette campagne a permis de recruter de nouveaux acheteurs : la campagne a permis de développer la pénétration chez les consommateurs exposés sur le long terme dans une forte mesure (+2.5 points de pénétration).

Ce type d’étude permet d’évaluer en réel l’impact de la campagne d’imprimés publicitaires sur les achats du produit ainsi mis en avant.

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Mesurer l’efficacité d’une campagne d’imprimés publicitaires sur le drive-to-web


Woman Shopping On Laptop

Dans un environnement digital ultra-concurrentiel, la création de trafic en ligne est un enjeu stratégique pour les annonceurs. Media historiquement dédié aux opérations d’activation, l’imprimé publicitaire est désormais doté d’une mesure drive-to-web permettant de mesurer l’efficacité des campagnes sur les comportements de surf sur Internet.

Pour ce faire, Mediapost Publicité s’est associé au panel Mediametrie / Netratings (22.000 panélistes représentatifs des internautes français) afin de proposer une méthodologie exclusive :

Méthodologie :

Mesure basée sur l’étude d’audience Internet de référence – Panel Mediametrie//NetRatings

  1. Enrichissement des adresses des panélistes Mediametrie//NetRatings selon les zones de distribution d’imprimés publicitaires
  2. Comparaison des foyers exposés versus non exposés à la campagne sur une période donnée
  3. Analyse des comportements de surf, de la visite à l’achat

Résultats :

Menée récemment, une étude drive-to-web  a permis à l’annonceur de constater, auprès des exposés à sa campagne d’imprimés publicitaires, une hausse de plus de 40% de la fréquentation de son site, alors que, sur la même période, cette fréquentation est restée quasi-stable chez les non-exposés.

Preuve s’il en faut que le déploiement d’une stratégie omnicanale est primordial, y compris pour répondre à des objectifs digitaux. L’imprimé publicitaire joue un rôle clé pour générer du trafic sur le site web. 

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Mesurer l’efficacité d’une campagne d’imprimés publicitaires


pushing the graph

Mediapost Publicité accompagne ses clients annonceurs et agences dans la mesure d’efficacité de leurs campagnes en boîtes aux lettres, au travers de mesures Post-tests réalisées avec des instituts reconnus sur le marché.

Indispensable dans la compréhension du fonctionnement d’une campagne, la mesure Post-test permet de capitaliser sur ses points forts et d’identifier des pistes d’amélioration tangibles.

C’est également, pour un annonceur, le moyen de savoir comment son imprimé publicitaire est perçu et comment il impacte l’image que les destinataires ont de sa marque.

Enfin, grâce à un benchmark riche de plus de 630 Post-tests, les performances de la campagne peuvent être comparées à celles d’autres annonceurs du même secteur ou de campagne de même format.

Méthodologie :

Mediapost Publicité propose plusieurs formules d’études : CATI – recueil par téléphone – ou CAWI – recueil online – via un questionnaire de 6 ou 9 minutes, en fonction de la création de l’imprimé publicitaire, de la problématique…

Les KPI mesurés :

Trois dimensions sont principalement mesurées, offrant une grille de lecture complète des résultats de la campagne :

-       Impact : souvenir, ouverture, lecture, conservation, transmission.

-       Appréciation : agrément de l’imprimé publicitaire/ de l’offre.

-       Effets de la campagne : effets sur l’image de l’émetteur / incitation à agir (drive to store, drive to buy…)

Enfin, au-delà d’un benchmark sectoriel, un annonceur réalisant régulièrement des campagnes d’imprimés publicitaires pourra également s’appuyer sur son propre benchmark afin de suivre l’évolution de ses opérations. 

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L’imprimé publicitaire, un mass média de proximité


frau sitzt am kchentisch und liest einen brief

Média de proximité reposant sur un ciblage géomarketing, l’imprimé publicitaire est également un média puissant dont l’audience continue à progresser.

En mars 2016, le GIE BALmétrie a publié, pour la 4ème année consécutive, les résultats de la mesure d’audience du courrier publicitaire (courrier adressé et imprimé publicitaire) menée avec l’institut IPSOS et la collaboration du Centre d’Etudes des Supports de Publicité (CESP).

L’étude a confirmé la puissance de l’imprimé publicitaire puisque, en moyenne chaque semaine 69,8% des Français ont au moins un contact avec un Imprimé Publicitaire, ce qui représente une progression de 0,6 point de l’audience de l’Imprimé Publicitaire par rapport à 2014.

Ces résultats traduisent la bonne dynamique de ce canal ainsi que son adéquation avec les attentes des consommateurs. En effet, alors que 30% des internautes ont téléchargé un « ad-blocker »*, l’étude BALmétrie montre que seuls 17% des Français ont apposé un autocollant « Stop Pub » sur leur boîte aux lettres, un niveau stable par rapport à l’année précédente.

Une personne n’ayant pas apposé de Stop Pub est donc réceptive au message, qu’elle lit à un moment choisi, afin d’y découvrir un produit, un service ou de rechercher un bon plan.

Au-delà des résultats d’audience classiques, un nouvel indicateur a été calculé sur la base de l’étude BALmétrie : le taux de lecteurs. Basé sur le ratio nombre de lecteurs/nombre de boîtes aux lettres exposées à la campagne,  cet indicateur permet d’estimer le nombre de lecteurs d’une campagne d’imprimés publicitaires, en prenant en compte le secteur d’activité de l’annonceur.

Tous secteurs confondus, le taux de lecteurs moyen d’une campagne d’imprimés publicitaires est de 0,81. Pour une campagne d’un million d’exemplaires, on peut donc estimer 810 000 lecteurs, un chiffre qui confirme la puissance de ce média.

Source : BALmétrie 2015

*Source : enquête de l’Interactive Advertising Bureau (IAB) France avec Ipsos / mars 2016

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Le catalogue papier : un support important pour un grand nombre d’enseignes textiles


Portrait of a young woman reading magazine at home

Le catalogue papier permet de présenter la collection d’une marque qui est en magasin ou dans une boutique en ligne. Esthétique, il donne la possibilité de voir les vêtements portés afin de donner envie de les porter.

Disponible sous différentes formes, il peut être adressé, non adressé ou disponibles en magasin. Son but est de créer du trafic dans les points de vente ou sur internet. Il permet de visualiser les nombreux produits mis en scène, de faire des découvertes, de créer de nouvelles envies. Le catalogue à également l’avantage de pouvoir être envoyé à une population cible selon sa position géographique.

Il s’agit d’un support efficace. Les catalogues de mode de plus de 12 pages envoyés en non adressé sont « lus attentivement » à hauteur de 23 % en moyenne, contre 15 % en moyenne pour les imprimés publicitaires tous secteurs confondus.*

Il permet de montrer aux clientes l’univers lié à ses produits, ce qui est plus difficile à reproduire en ligne ou par email. Aujourd’hui de plus en plus d’éditeurs marient papier et numérique en utilisant par exemple du contenu à scanner afin de faire le lien entre catalogue et site internet.

*Source : BALmétrie 2015 – Répartition des lectures par intensité – Base : Clientes au moins une enseigne de prêt à porter grand public au cours des 12 derniers mois

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Prêt-à-porter féminin : quels moyens de communication incitent le plus à consommer une marque ?


soldes

Prêt-à-porter féminin – Top 5 des points de contact pour inciter à l’achat*

  • les promotions, soldes ou offres spéciales (70%)
  • les vitrines, décorations, ambiance du magasin (43%)
  • les catalogues adressés envoyés par une marque dont elle est cliente (40%)
  • les courriers adressés envoyés par une marque dont elle est cliente (40%)
  • le site internet, boutique en ligne (38%)

Les promotions ou offres spéciales, jouent un rôle important dans le déclenchement de l’acte d’achat chez les consommatrices. Il s’agit d’éléments parfois nécessaires avant de passer à l’achat. Les vitrines favorisent également l’achat car elles permettent de voir les produits qu’elles veulent acheter et de visualiser les produits portés.

Les démarches à domicile sont également efficaces, les femmes citent les catalogues et courriers publicitaires adressés (des marques dont elles sont clientes) comme éléments incitant à l’achat. Les sites et boutique en ligne permettent de montrer les produits et de profiter de promotions sans se déplacer.

*Etude points de contact habillement grand public, Iligo, cible : femmes 18-64 ans, mai 2016

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Prêt-à-porter féminin : par quels moyens insuffler une image positive de votre marque ?


Walking in trade center

Prêt-à-porter féminin – Top 5 des points de contact qui donnent une image positive aux femmes interrogées* :

  • les vitrines, la décoration et l’ambiance du magasin (55%)
  • les recommandations de la famille et des amis (38%)
  • les sites Internet et les boutiques en ligne de la marque (31%)
  • les promotions, soldes et autres offres spéciales en magasin (30%)
  • les catalogues envoyés par une marque dont elles sont clientes (30%)

Les résultats de l’étude réalisée par MEDIAPOST Publicité montrent que la vitrine arrive en première position dans les moyens d’insuffler une image positive de la marque. Elle permet aux clientes de mieux se plonger dans l’univers de la marque et de ses collections. En deuxième position viennent les recommandations de la famille et des amis. Les femmes font généralement plus confiance à leurs proches qu’à un expert. La recommandation sociale est importante pour véhiculer une image positive d’une marque. Le site internet représente la vitrine virtuelle d’une marque, il permet de plonger les internautes dans l’univers de l’entreprise.

Les promotions permettent de positionner la marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents, elles sont devenues totalement inhérente à leur image. Les catalogues et courriers adressés entretiennent la relation entre la marque et leurs clientes, ils permettent de donner une bonne image et de s’inscrire dans la tendance.

*Etude points de contact habillement grand public, Iligo, cible : femmes 18-64 ans, mai 2016

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Prêt-à-porter féminin : quels sont les supports de communication plébiscités par les clientes pour s’informer sur les marques ?


clothes display in the fashion store

Prêt-à-porter féminin – Top 5 des points de contact pour s’informer* :

  • les catalogues et les brochures reçues en boite aux lettres en non adressés (63%)
  • les catalogues adressés envoyés par une marque dont elles sont clientes (61%)
  • les catalogues disponibles en magasins (60%)
  • les imprimés publicitaires (60%)
  • les emails envoyés par une marque dont elles sont clientes (60%)

L’étude réalisée par MEDIAPOST Publicité révèle que dans le domaine du prêt-à-porter, les femmes plébiscitent les supports imprimés envoyés à domicile par les marques afin de s’informer sur les produits. Le catalogue permet de présenter la collection en magasin et de visualiser les produits portés. Les femmes plébiscitent ce support, car il propose une large représentation de produits et permet de les visualiser portés et mis en scène.

Les femmes plébiscitent les supports qu’elles reçoivent de la part des marques afin de s’inspirer des tendances et s’informer sur les derniers produits sortis. Les emails et prospectus permettent de se tenir informées des dernières nouveautés des marques ou des promotions. Les emails ont l’avantage de rediriger les lectrices sur des sites ou autres plates-formes web et de favoriser la conversion.

*Etude points de contact habillement grand public, Iligo, cible : femmes 18-64 ans, mai 2016

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Avis d’expert : Katrine Vincent – Directrice Etudes & Planning Stratégique de Mediapost Publicité


Katrine Vincent Mediapost Publicité

Après l’Imprimé Publicitaire et l’Echantillon, Mediapost Publicité publie un Livre Blanc sur le Courrier Adressé. A qui s’adresse-t- il ?

Le Courrier Adressé est généralement bien connu des professionnels du marketing direct, du CRM, qui en connaissent l’efficacité dans les stratégies de fidélisation et de recrutement. Malgré la révolution numérique des plans de communication, le courrier demeure le 2ème canal activé dans des stratégies de marketing relationnel, derrière l’email. Mais les atouts du courrier publicitaire adressé sont encore méconnus de nombreux professionnels de la communication publicitaire.  Pourtant il constitue un point de contact particulièrement pertinent en pleine digitalisation de la relation marque / consommateur. Si le futur client se renseigne de façon autonome et digitale sur les produits grâce aux sites de marques, aux comparateurs de prix, aux blogs… ses attentes n’en sont que plus grandes. Les marques doivent en effet se montrer attentionnées et généreuses, se différencier de leurs concurrentes, expliciter leurs offres… pour recréer un lien concret distendu par le e-commerce.

Le Livre Blanc sur le Courrier Adressé invite ses lecteurs à une découverte des atouts de ce canal au travers de nos expertises chiffrés, de nos best cases et de nos benchmarks.

Vous semblez-dire que le Courrier Adressé a un rôle clé à jouer dans les stratégies omnicanales ?

Le Courrier Adressé s’inscrit en effet parfaitement dans la tendance du phygital, cette rencontre du physique et du digital. Le courrier personnalisé, les catalogues présentant les produits de façon détaillée, les envois d’échantillons ou de bons de réduction adressés permettent de compléter de façon unique des communications plurimedia et digitales. De plus, le Groupe La Poste multiplie les innovations faisant le lien avec le numérique : la webkey (un module USB qui offre un accès direct à vos contenus web), la réalité augmentée et bien sûr toutes les nouvelles solutions d’échantillonnage-on-demand.

Est-ce compliqué de faire une campagne de Courrier Adressé ?

Pas du tout. Tout media a ses règles, ses Do et Don’t… On ne conçoit pas une page de magazine comme une affiche, on ne réalise pas un spot radio avec la bande son du spot TV. Ainsi l’émergence en boites aux lettres peut être optimisée en respectant quelques règles que nos post tests et pré tests nous ont permis d’identifier. Mediapost Publicité propose à ses clients un accompagnement sur-mesure tout au long de la campagne : de la location des adresses parfaitement ciblées, aux post-tests d’efficacité en passant par la recommandation du format, la sélection de l’imprimeur, du routeur etc…

Si vous avez des questions vous pouvez contacter l’équipe de MEDIAPOST Publicité ici.

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La vie d’un courrier dans les mains d’un destinataire : de la sortie de la boite aux lettres à la lecture


Putting up the mail

Voici la vie d’un courrier publicitaire adressé, depuis le moment où il sort de la boite aux lettres jusqu’à sa lecture.

  • La prise en main de l’enveloppe fermée dure 20 secondes. L’enveloppe peut être de toutes les tailles, de toutes les couleurs, avec ou sans le logo de l’émetteur, avec ou sans accroche et imprimée en recto seul ou en recto/verso.
  • 8 secondes sont consacrées à l’enveloppe. Le logo et l’accroche sont des éléments importants concernant l’émetteur, bien que non obligatoire. Il doit aussi être porté une attention toute particulière à l’orthographe des nom et prénom du destinataire.
  • 4 secondes sont consacrées au dépliage. La première impression dégagée par le contenu de l’enveloppe doit être impactante. Le sens de dépliage est stratégique, c’est celui-ci qui conditionne l’ordre d’apparition des éléments.
  • 8 secondes sont consacrées au premier coup d’oeil sur le courrier. Le regard sera attiré par (1) les visuels, (2) les photos, puis l’accroche, enfin (3) par l’ensemble des éléments de texte mis en valeur (souligné, gras…). Ces éléments doivent permettre de comprendre le bénéfice client et inciter à lire plus attentivement le courrier.

Pour la lecture des contenus, le destinataire suit le chemin qu’on lui dessine : les paragraphes, les tailles de police… vont diriger son regard. Quant aux actions attendues par l’émetteur, elles doivent être clairement énoncées pour garantir les objectifs (achat d’un produit, souscription à un service, inscription à une activité, etc).