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Etudes


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Nouvelle étude « moments de vie », dédiée au passage à la retraite


 

Les points à retenir :

  • 80% des jeunes retraités passent cette étape avec plaisir, tranquillité et enthousiasme
  • 8 jeunes retraités sur 10 ont concrétisé un projet d’achat depuis leur passage à la retraite & 60% d’entre eux ont activement recherché des informations en amont de cet achat
  • Pendant cette phase de prise d’informations, c’est le site Internet de la marque qui domine parmi les canaux propriétaires
  • Au sein des supports publicitaires payants, c’est le courrier qui enregistre les meilleures performances, en cohérence avec la forte consommation des jeunes retraités qui sont 88% à lire les courriers publicitaires reçus à leur nom

 

Chaque année, plus de 610 000 personnes franchissent l’étape du passage à la retraite, un moment de vie charnière au cours duquel le quotidien se redessine. A l’occasion du Salon des Séniors, Mediapost Publicité, filiale de Mediapost Communication, dévoile les résultats de son étude, réalisée en collaboration avec l’institut Harris Interactive, sur le moment de vie à part que constitue le passage à la retraite.

 

L’étude identifie notamment le large éventail des nouveaux projets des jeunes retraités et analyse leur consommation média.

Des enseignements précieux pour accompagner les annonceurs dans le choix des bons canaux pour s’adresser à ce public à potentiel au cours de ses différents projets d’achat.

 

« Le principal atout de cette étude est de s’intéresser non pas à la population des retraités dans sa globalité, mais de mettre en lumière le basculement que représente le moment du passage à la retraite : comment il est appréhendé, vécu et les comportements immédiats qui en découlent » explique Géraldine Planche, directrice du planning stratégique de Mediapost Publicité.

 

Les nouveaux projets des jeunes retraités : une opportunité pour les marques

Le passage à la retraite est un moment de vie propice à l’élaboration de nouveaux projets, que l’on peut regrouper en 3 catégories :

> Projets de transition qui actent le passage vers une nouvelle étape de la vie : changement de mutuelle/banque, travaux de réaménagement, déménagement…

> Projets quotidiens : accompagnent les retraités dans leur vie de tous les jours et valident leur nouveau statut (abonnement loisirs, bénévolat).

> Projets ponctuels : une fois réalisés, laissent une place vacante pour de nouveaux projets (voyages, achats auto / technologie / immobilier…).



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Internet et le courrier publicitaire dominent la phase de recherche d’informations

L’étude analyse la consommation média des retraités selon la méthodologie POEM (Paid, Owned, Earned Media) sur chaque phase de leur parcours d’achat.

Dans la recherche d’informations, l’écosystème Internet conserve une place prépondérante avec notamment 39% des recherches effectuées sur le site de la marque. Quant au courrier, il arrive en tête des canaux Paid avec 20%.

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88% des jeunes retraités lisent les courriers publicitaires à leur nom

Le courrier publicitaire reste un canal incontournable pour les jeunes retraités qui sont 88% à lire les courriers publicitaires adressés et 82% à lire les prospectus non adressés.

Des supports d’autant plus pertinents que les retraités déclarent être sensibles à la dimension informative, personnalisée et promotionnelle de la publicité, axée sur des thématiques qui les concernent.

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[Infographie] Le Parcours d’Achat au sein du Secteur Automobile


MEDIAPOST Publicité présente sa dernière étude points de contact sur le parcours d’achat de voiture particulière neuve dans le secteur automobile.

 

Les résultats de l’étude présentent :

  • Les raisons et le séquencement de l’achat
  • Les points de contact influents dans les 4 phases du parcours d’achat : attention, sélection, achat, et relation client
  • La répartition des points de contact paid/owned/earned sur chaque phase

 

Découvrez un extrait avec notre infographie :

 

Parcours d'achat automobile

Quelles sont les principales motivations d’achat ?

L’étude met en évidence deux types d’acheteurs principaux : les acheteurs « plaisirs » (43%) qui ont une approche aspirationnelle, et les acheteurs « raison » (42%) qui achètent de manière plus pragmatique.

 

Quels sont les points de contact influents pour chaque phase du parcours d’achat ?

4 phases du parcours d’achat ont été étudiées : l’attention, la sélection, l’achat et la relation client. Sur les 35 points de contact identifiés au départ, l’étude va révéler le nombre de points de contact activés en moyenne sur chaque phase ainsi que leur répartition selon le Paid, Owned ou Earned Media.

L’infographie présente un focus sur la phase de sélection. Les points de contact paid sont les plus utilisés avec en tête les moteurs de recherche, la visite d’un salon de l’auto, et les catalogues adressés clients.

 

L’importance de la boîte aux lettres

Le classement des 20 points de contact paid en phase de sélection permet de mettre en avant l’importance de l’utilisation de la boîte aux lettres lors de cette étape du parcours d’achat : 3ème place pour les catalogues adressés (clients), 4ème pour les catalogues adressés (non-clients), 5ème pour les courriers adressés (clients), et 6ème pour les imprimés publicitaires.

 

Un focus par marque et par cible

L’étude présente un focus sur 4 marques automobiles grand public (Renault, Citroën, Peugeot, Volkswagen) et sur les marques dites « premium » (BMW, Audi, Mercedes). Les acheteurs de chaque marque sont comparés à l’ensemble des consommateurs.

Un focus a également été fait sur l’utilisation des points de contact de 3 cibles spécifiques : les 50 ans et + (principaux acheteurs de véhicules neufs), les CSP+ et les acheteurs de SUV.

 

Pour en savoir plus sur cette étude, contactez Géraldine Planche, notre responsable du Planning Stratégique : geraldine.planche@mediapost-publicite.fr

 
 
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[Infographie] Les e-Mums et leurs Parcours d’Achat


Au lendemain de la Fête des Mères, Médiapost Publicité vous présente son étude points de contact sur le parcours d’achat beauté des e-mums, une cible décisionnaire, connectée et incontournable pour les marques aujourd’hui.

Focalisée sur le secteur des produits cosmétiques, cette étude se concentre sur les points suivants : 

  • Qui sont les e-mums ?
  • Quels points de contact influencent les différentes étapes leur parcours d’achat ?

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Qui sont les e-mums ?

Les e-mums sont des femmes et mères au foyer âgées de 18 à 65 ans, ayant au moins un enfant.

Ultra-connectées, elles sont responsables des achats du foyer, et font des achats sur Internet au moins une fois par semaine (44%).

Grandes adeptes des produits cosmétiques, près de la moitié d’entre elles utilise en moyenne 45 marques différentes : une cible à fort potentiel pour les marques du secteur cosmétiques.

 

Quels points de contact influencent leur parcours d’achat ?

On identifie 4 étapes principales dans le parcours d’achat des e-mums : 

1. La phase d’information

C’est à ce moment que les e-mums se renseignent, recherchent des informations et découvrent de nouveaux produits. 

Plus d’informations dans la section suivante.

2. La phase de comparaison

Durant cette phase, les e-mums comparent différents produits selon le prix, les bienfaits, les marques, les retours clients, le bouche-à-oreille et tout autre facteur important à leurs yeux.

3. La phase d’achat

C’est le moment où les e-mums prennent la décision d’acheter et qu’elles sélectionnent également le lieu d’achat le plus opportun : boutiques de marques, réseaux sélectifs, sites de marques ou de distributeurs…

4. Dernière phase : rester en contact après l’achat

Dans cette phase finale du parcours d’achat, les e-mums continuent à nourrir leur intérêt pour les produits cosmétiques & restent attentives aux sollicitations des marques.

 

Focus sur la Phase d’information et d’inspiration

Cette première phase est cruciale dans le parcours d’achat des e-mums

A cette étape, les e-mums ont recours à de nombreux canaux — des sites internet de marques & revendeurs, en passant par les recommandations de proches ou de prescripteurs, jusqu’aux courriers publicitaires reçus dans leurs boîtes aux lettres physiques et digitales.

Sites Web

Les supports digitaux comme les sites internet, permettent aux e-mums de prendre connaissance des nouveautés en temps réel et leur offrent ainsi une vision exhaustive des produits et offres disponibles.

Par ordre d’importance, ce sont d’abord les sites internet des marques qui sont consultés, suivis de près par les sites de magasins, de points de vente.

Les sites web des distributeurs et ceux de vente par correspondance viennent compléter cet écosystème digital.

Boîtes aux Lettres

Les e-mums se montrent à l’affût des messages publicitaires reçus personnellement dans leurs boîtes aux lettres physiques et numériques.

Ces points de contact « product centric » ont l’avantage de leur procurer des informations détaillées sur les produits : composition, prix, gamme, conseil d’utilisation…

Email, catalogue adressés et imprimés publicitaires sont autant de supports impactants à cette étape du parcours d’achat.

Recommandations et Bouche-à-Oreille

Enfin, les e-mums se montrent également à l’écoute des recommandations de toutes formes.

Que ces recommandations émanent de proches, de spécialistes sur internet ou d’autres consommateurs sur internet, toutes complètent la recherche d’information et d’inspiration des e-mums sur les produits et marques envisagées.

 


Pour en savoir plus sur le parcours d’achat des e-mums, sur d’autres secteurs tels que les produits culturels ou les vêtements et chaussures& produits de grande consommation, n’hésitez pas à nous contacter : cecile.peran@mediapost-publicite.fr

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Marques de grande consommation : mesurer l’impact des campagnes d’imprimés publicitaires sur les achats en GSA


Supermarch

Il existe, pour les marques de grande consommation, des indicateurs plus précis que le seul taux de remontées des bons de réduction pour mesurer l’impact de leurs campagnes d’imprimés publicitaires.

Observer uniquement le taux de remontées des BR n’offre en effet qu’une vision partielle des résultats d’une opération, dans la mesure où tous les exposés ne feront pas la démarche de présenter le bon de réduction reçu en boîte aux lettres lors de leur passage en caisse.

Pour proposer une analyse plus fine de l’impact des campagnes d’imprimés publicitaires, Mediapost Publicité collabore avec l’institut Nielsen et propose à ses clients, annonceurs et agences, une mesure d’impact faisant appel au Panel conso Homescan.

 Le panel conso Homescan est composé de 14 000 foyers représentatifs des foyers français, dont les membres saisissent quotidiennement l’ensemble de leurs achats.

 Méthodologie de l’étude :

-        Croisement des foyers couverts par la campagne d’imprimés publicitaires avec le panel conso Homescan

-        Extraction de deux groupes aux profils comparables : exposés et non exposés à la campagne

-        Comparaison des comportements d’achat entre les deux groupes en amont et en aval de la campagne (court terme de 4 à 8 semaines selon les cycles d’achat des produits, long terme de 8 à 16 semaines selon les cycles d’achat des produits)

 Critères étudiés :

-        Pénétration de la marque (nombre d’acheteurs)

-        Parts de marché de la marque (quantité achetée)

 Résultats : Exemple de mesure d’une campagne pour une marque de café

La campagne distribuée pour soutenir le lancement d’un nouveau produit était accompagnée d’un échantillon du produit.

La mesure d’impact Nielsen a permis de quantifier les effets de cette distribution. Dans un marché très concurrentiel comme celui du café soluble, les résultats sont particulièrement remarquables :

-        Le poids dans les dépenses de la marque soutenue a progressé au sein des foyers exposés :

  • +5 points en valeur et en volume à court terme.
  • +5.7 points en valeur et en volume à long terme.

Cette progression du panier moyen des foyers exposés à l’imprimé publicitaire a été réalisée au détriment d’une marque concurrente leader et des MDD.

-        Parallèlement, cette campagne a permis de recruter de nouveaux acheteurs : la campagne a permis de développer la pénétration chez les consommateurs exposés sur le long terme dans une forte mesure (+2.5 points de pénétration).

Ce type d’étude permet d’évaluer en réel l’impact de la campagne d’imprimés publicitaires sur les achats du produit ainsi mis en avant.

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Mesurer l’efficacité d’une campagne d’imprimés publicitaires sur le drive-to-web


Woman Shopping On Laptop

Dans un environnement digital ultra-concurrentiel, la création de trafic en ligne est un enjeu stratégique pour les annonceurs. Media historiquement dédié aux opérations d’activation, l’imprimé publicitaire est désormais doté d’une mesure drive-to-web permettant de mesurer l’efficacité des campagnes sur les comportements de surf sur Internet.

Pour ce faire, Mediapost Publicité s’est associé au panel Mediametrie / Netratings (22.000 panélistes représentatifs des internautes français) afin de proposer une méthodologie exclusive :

Méthodologie :

Mesure basée sur l’étude d’audience Internet de référence – Panel Mediametrie//NetRatings

  1. Enrichissement des adresses des panélistes Mediametrie//NetRatings selon les zones de distribution d’imprimés publicitaires
  2. Comparaison des foyers exposés versus non exposés à la campagne sur une période donnée
  3. Analyse des comportements de surf, de la visite à l’achat

Résultats :

Menée récemment, une étude drive-to-web  a permis à l’annonceur de constater, auprès des exposés à sa campagne d’imprimés publicitaires, une hausse de plus de 40% de la fréquentation de son site, alors que, sur la même période, cette fréquentation est restée quasi-stable chez les non-exposés.

Preuve s’il en faut que le déploiement d’une stratégie omnicanale est primordial, y compris pour répondre à des objectifs digitaux. L’imprimé publicitaire joue un rôle clé pour générer du trafic sur le site web. 

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Mesurer l’efficacité d’une campagne d’imprimés publicitaires


pushing the graph

Mediapost Publicité accompagne ses clients annonceurs et agences dans la mesure d’efficacité de leurs campagnes en boîtes aux lettres, au travers de mesures Post-tests réalisées avec des instituts reconnus sur le marché.

Indispensable dans la compréhension du fonctionnement d’une campagne, la mesure Post-test permet de capitaliser sur ses points forts et d’identifier des pistes d’amélioration tangibles.

C’est également, pour un annonceur, le moyen de savoir comment son imprimé publicitaire est perçu et comment il impacte l’image que les destinataires ont de sa marque.

Enfin, grâce à un benchmark riche de plus de 630 Post-tests, les performances de la campagne peuvent être comparées à celles d’autres annonceurs du même secteur ou de campagne de même format.

Méthodologie :

Mediapost Publicité propose plusieurs formules d’études : CATI – recueil par téléphone – ou CAWI – recueil online – via un questionnaire de 6 ou 9 minutes, en fonction de la création de l’imprimé publicitaire, de la problématique…

Les KPI mesurés :

Trois dimensions sont principalement mesurées, offrant une grille de lecture complète des résultats de la campagne :

-       Impact : souvenir, ouverture, lecture, conservation, transmission.

-       Appréciation : agrément de l’imprimé publicitaire/ de l’offre.

-       Effets de la campagne : effets sur l’image de l’émetteur / incitation à agir (drive to store, drive to buy…)

Enfin, au-delà d’un benchmark sectoriel, un annonceur réalisant régulièrement des campagnes d’imprimés publicitaires pourra également s’appuyer sur son propre benchmark afin de suivre l’évolution de ses opérations. 

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L’imprimé publicitaire, un mass média de proximité


frau sitzt am kchentisch und liest einen brief

Média de proximité reposant sur un ciblage géomarketing, l’imprimé publicitaire est également un média puissant dont l’audience continue à progresser.

En mars 2016, le GIE BALmétrie a publié, pour la 4ème année consécutive, les résultats de la mesure d’audience du courrier publicitaire (courrier adressé et imprimé publicitaire) menée avec l’institut IPSOS et la collaboration du Centre d’Etudes des Supports de Publicité (CESP).

L’étude a confirmé la puissance de l’imprimé publicitaire puisque, en moyenne chaque semaine 69,8% des Français ont au moins un contact avec un Imprimé Publicitaire, ce qui représente une progression de 0,6 point de l’audience de l’Imprimé Publicitaire par rapport à 2014.

Ces résultats traduisent la bonne dynamique de ce canal ainsi que son adéquation avec les attentes des consommateurs. En effet, alors que 30% des internautes ont téléchargé un « ad-blocker »*, l’étude BALmétrie montre que seuls 17% des Français ont apposé un autocollant « Stop Pub » sur leur boîte aux lettres, un niveau stable par rapport à l’année précédente.

Une personne n’ayant pas apposé de Stop Pub est donc réceptive au message, qu’elle lit à un moment choisi, afin d’y découvrir un produit, un service ou de rechercher un bon plan.

Au-delà des résultats d’audience classiques, un nouvel indicateur a été calculé sur la base de l’étude BALmétrie : le taux de lecteurs. Basé sur le ratio nombre de lecteurs/nombre de boîtes aux lettres exposées à la campagne,  cet indicateur permet d’estimer le nombre de lecteurs d’une campagne d’imprimés publicitaires, en prenant en compte le secteur d’activité de l’annonceur.

Tous secteurs confondus, le taux de lecteurs moyen d’une campagne d’imprimés publicitaires est de 0,81. Pour une campagne d’un million d’exemplaires, on peut donc estimer 810 000 lecteurs, un chiffre qui confirme la puissance de ce média.

Source : BALmétrie 2015

*Source : enquête de l’Interactive Advertising Bureau (IAB) France avec Ipsos / mars 2016

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Le catalogue papier : un support important pour un grand nombre d’enseignes textiles


Portrait of a young woman reading magazine at home

Le catalogue papier permet de présenter la collection d’une marque qui est en magasin ou dans une boutique en ligne. Esthétique, il donne la possibilité de voir les vêtements portés afin de donner envie de les porter.

Disponible sous différentes formes, il peut être adressé, non adressé ou disponibles en magasin. Son but est de créer du trafic dans les points de vente ou sur internet. Il permet de visualiser les nombreux produits mis en scène, de faire des découvertes, de créer de nouvelles envies. Le catalogue à également l’avantage de pouvoir être envoyé à une population cible selon sa position géographique.

Il s’agit d’un support efficace. Les catalogues de mode de plus de 12 pages envoyés en non adressé sont « lus attentivement » à hauteur de 23 % en moyenne, contre 15 % en moyenne pour les imprimés publicitaires tous secteurs confondus.*

Il permet de montrer aux clientes l’univers lié à ses produits, ce qui est plus difficile à reproduire en ligne ou par email. Aujourd’hui de plus en plus d’éditeurs marient papier et numérique en utilisant par exemple du contenu à scanner afin de faire le lien entre catalogue et site internet.

*Source : BALmétrie 2015 – Répartition des lectures par intensité – Base : Clientes au moins une enseigne de prêt à porter grand public au cours des 12 derniers mois

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Prêt-à-porter féminin : quels moyens de communication incitent le plus à consommer une marque ?


soldes

Prêt-à-porter féminin – Top 5 des points de contact pour inciter à l’achat*

  • les promotions, soldes ou offres spéciales (70%)
  • les vitrines, décorations, ambiance du magasin (43%)
  • les catalogues adressés envoyés par une marque dont elle est cliente (40%)
  • les courriers adressés envoyés par une marque dont elle est cliente (40%)
  • le site internet, boutique en ligne (38%)

Les promotions ou offres spéciales, jouent un rôle important dans le déclenchement de l’acte d’achat chez les consommatrices. Il s’agit d’éléments parfois nécessaires avant de passer à l’achat. Les vitrines favorisent également l’achat car elles permettent de voir les produits qu’elles veulent acheter et de visualiser les produits portés.

Les démarches à domicile sont également efficaces, les femmes citent les catalogues et courriers publicitaires adressés (des marques dont elles sont clientes) comme éléments incitant à l’achat. Les sites et boutique en ligne permettent de montrer les produits et de profiter de promotions sans se déplacer.

*Etude points de contact habillement grand public, Iligo, cible : femmes 18-64 ans, mai 2016

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Prêt-à-porter féminin : par quels moyens insuffler une image positive de votre marque ?


Walking in trade center

Prêt-à-porter féminin – Top 5 des points de contact qui donnent une image positive aux femmes interrogées* :

  • les vitrines, la décoration et l’ambiance du magasin (55%)
  • les recommandations de la famille et des amis (38%)
  • les sites Internet et les boutiques en ligne de la marque (31%)
  • les promotions, soldes et autres offres spéciales en magasin (30%)
  • les catalogues envoyés par une marque dont elles sont clientes (30%)

Les résultats de l’étude réalisée par MEDIAPOST Publicité montrent que la vitrine arrive en première position dans les moyens d’insuffler une image positive de la marque. Elle permet aux clientes de mieux se plonger dans l’univers de la marque et de ses collections. En deuxième position viennent les recommandations de la famille et des amis. Les femmes font généralement plus confiance à leurs proches qu’à un expert. La recommandation sociale est importante pour véhiculer une image positive d’une marque. Le site internet représente la vitrine virtuelle d’une marque, il permet de plonger les internautes dans l’univers de l’entreprise.

Les promotions permettent de positionner la marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents, elles sont devenues totalement inhérente à leur image. Les catalogues et courriers adressés entretiennent la relation entre la marque et leurs clientes, ils permettent de donner une bonne image et de s’inscrire dans la tendance.

*Etude points de contact habillement grand public, Iligo, cible : femmes 18-64 ans, mai 2016