Courrier

Interview de Bertrand Destailleur – Directeur des stratégies clients de 4807 Clients


Bertrand Destailleur

Pourriez-vous nous en dire un peu plus sur votre profil professionnel ?

J’ai 15 ans d’expérience en CRM/Marketing relationnel/Marketing services. Ces années d’expérience se découpent ainsi avec, 7 ans en agence chez OgilvyOne, 1er réseau mondial de marketing relationnel. 3 ans au Club Med en tant que Directeur Marketing client / Marketing stratégique. Et enfin, j’ai fondé il y a 5 ans  4807 Clients, entreprise au sein de laquelle je suis Directeur des stratégies clients.

Vous êtes professionnel sur différents secteurs et avez une expertise de l’optique… Quelles évolutions avez-vous pu constater sur ce secteur ces dernières années ?

En effet, j’ai accompagné Alain Afflelou sur sa stratégie de CRM.
En réalité, plusieurs évolutions sont à constater sur ce secteur. D’abord, notons qu’il s’agit d’un marché qui est axé sur une forte culture retail, qui a toujours été drivé par l’offre, qui est focalisé sur l’acquisition de nouveaux clients et donc, qui s’appuie toujours finalement sur une stratégie de baisse des prix.

L’optique a connu en définitive 3 bouleversements. Le premier est l’apparition des acteurs low cost tels que Lun’s ou Optical Center entre autres. Par la suite, nous avons vu apparaître des pure players comme Sensee qui abordent le marché avec l’achat de verres 2 fois moins chers que chez un opticien. Enfin, ce qui arrive en force, bien que ce ne soit pas nouveau, est le couplage optique / audio avec l’équipement en lunettes et en appareils auditifs.

En matière de CRM et de marketing direct, quelle est la stratégie actuelle sur ce marché ?

D’abord, il faut savoir qu’il s’agit d’un marché qui a toujours été scandé par les offres avec la 2ème paire gratuite ou encore une réduction selon l’âge, tout ceci accompagné d’un renfort média très important. Alain Afflelou a d’ailleurs démocratisé ce principe sur le marché avec des offres fortes telles que Tchin Tchin avec la 2ème paire de lunettes à 1euro.

Ce secteur a donc toujours été focalisé sur l’action, sur les temps forts de la marque et rarement sur le client au final. D’ailleurs, c’est un vrai paradoxe car nous pouvons constater une relation éminemment humaine entre un client et son opticien pour 3 raisons. La première, parce que cette relation est incarnée par l’opticien lui-même qui prend soin de notre vue. La seconde, parce qu’avant tout, cette relation est basée sur un registre médical, la vue étant précieuse. Enfin, c’est aussi une relation de proximité, notre opticien étant généralement proche de nous physiquement parlant.

Curieusement, ceci n’a été que très peu exploité par les grands acteurs de l’optique alors qu’il existe une marge de manœuvre à prendre en compte. Rappelons, qu’un client à recruter coûte 5 fois plus cher qu’un client à fidéliser. Les marques de l’optique misent beaucoup pour le recrutement de nouveaux clients. En revanche, les dépenses effectuées en matière de marketing, bien qu’elles fassent partie intégrante de la stratégie, ne sont finalement pas utilisées dans une optique de fidélisation alors que les vrais viviers de renouvellement sont là.  

Tout ceci sera selon moi un tournant d’autant plus crucial à prendre et à ne pas négliger avec deux évidences.
Tout d’abord, le secteur de l’optique arrive aujourd’hui quelque peu a maturité. En effet, il y a actuellement à peu près 12 000 points de vente d’optique en France et donc un équipement et une couverture significative du m

arché. La concurrence est accrue et il n’est pas rare de voir 3 à 4 différentes grandes marques d’opticiens dans une même rue.  Par ailleurs, des acteurs pure players comme Sensee vont bel et bien bousculer les habitudes de consommation en s’adressant à leur public avec des promesses très attractives en matière de pricing.
Cela va donc nécessiter de se recentrer vers ses clients et d’avoir une proposition de valeur en les connaissant mieux individuellement dans un premier temps.

Le marché est structuré ainsi car la plupart du temps nous avons affaire à des franchisés avec des bases de données multiples par magasin ou par franchise. De ce fait, on ne distingue pas de bases de contacts uniques. Il est assez rare de voir des grands acteurs de l’optique avec une base de contacts uniques qui soient multi points de vente et multi-canaux.

Et donc ceci sera à mon avis l’évolution future. L’idée est de se dire que face à une concurrence de plus en vive sur le secteur de l’optique, il est indispensable de repenser les stratégies établies. L’acteur qui, demain, n’aura pas mis en place une base de contacts uniques pour développer justement la connaissance de ses clients, mieux les comprendre pour optimiser son offre et ses services,  mais aussi ses moyens de communication dans une démarche de fidélisation et de stimulation pourra difficilement faire la différence.

Le gros enjeu finalement est de rétrécir le cycle de ré-achat du client, de renouvellement produit en fait. Par ailleurs, l’idée est aussi d’être capable de le faire naviguer en multi-canal. Il faudra effectivement prendre en compte le phénomène de search online et purchase online qui va aussi s’opérer sur le secteur de l’optique, voir même research offline et purchase online. Comme nous disposons actuellement d’un fort équipement en termes de points de vente, ceci va évoluer à tous niveaux.  

Selon-vous, la place du courrier publicitaire dans le secteur de l’optique n’est donc pas exploitée de manière optimale ?

Il est nécessaire de rappeler deux choses. D’abord, aujourd’hui le courrier publicitaire, indispensable aux stratégies du secteur, est trop souvent une communication appliquée à des temps forts sur ce marché. C’est-à-dire que lorsqu’une campagne TV est diffusée, l’imprimé toutes boîtes vient en relai de cette communication avec un message unique de masse. On constate chez certains acteurs ayant une certaine maturité la volonté d’un accueil client au sein de l’univers de marque, avec éventuellement une inscription à un programme de fidélité comprenant un Welcome pack et peut-être une relance à 1 an. Au final, une stratégie très peu exploitée qui n’utilise pas le rappel et la proximité que pourrait facilement permettre la boîte aux lettres.

Nous sommes sur une communication de temps forts de marque, mais nous ne sommes pas encore passés sur une communication client ponctuée par des temps forts. Il existe en fait plein de leviers d’up-sell et de cross-sell que nous pouvons déclencher dans l’optique pour différentes raisons. D’abord, rappelons que les lunettes deviennent de plus en plus un accessoire de mode.

De plus, étant donné que les prix baissent, nous pouvons changer de lunettes comme nous changeons de style. Enfin, n’oublions pas le phénomène des lunettes de soleil qui sont alliées à des temps forts de mode chaque année avec des nouvelles collections pour des marques telles que Vuarnet, Ray Ban ou autres. Nous avons envie de nous les acheter, donc nous nous faisons faire ces lunettes à notre vue.

De plus, il y a aussi des occasions de vision différentes qui ne sont pas assez exploitées. Les lunettes pour conduire de nuit par exemple, celles appliquées pour une utilisation écran, pour des travaux de précision (couture, broderie, etc), ou encore des lunettes plus souples, plus robustes pour faire des activités sportives. Il existe donc aussi ces moments de vie sur lesquels les opticiens ne capitalisent pas assez.

Le secteur doit donc prendre en compte la notion de multi-équipement.  Typiquement, j’ai personnellement mes lunettes la semaine pour travailler et lorsque je fais du sport le weekend avec mes enfants, je porte des lentilles, mais cela me fatigue quand je suis au travail donc je porte des lunettes sur ce temps là.

Nous constatons donc qu’il existe de nombreux levier à exploiter. Il existe une sorte de course à l’acquisition de nouveaux clients mais pas de course au développement de son portefeuille client en volume et en valeur finalement.

La fidélisation doit se faire sur la valeur du client. Les acteurs de l’optique pourraient donc s’adresser au client selon son profil en lui proposant des verres anti-pluie, anti-traces, anti-rayures, anti-reflets ou autres. Ils pourront également accompagner ces temps forts de vie du client en lui proposant des lunettes de soleil à sa vue ainsi que des lunettes de ski par exemple. Les clients pourront être conseillés sur l’utilisation de lentilles pour jouer au football au tennis ou toute autre utilisation plus « mouvementée ». En résumé, on ne capitalise pas assez sur ce principe de personnalisation dans ce secteur, de même que la dynamique foyer n’est pas assez utilisée non plus.

Pour vous il y a  donc de vraies possibilités en termes de stratégie de personnalisation à travers l’utilisation du courrier papier ?

Comme je le disais, nous sommes sur une communication de temps forts avec la rentrée, noël, les nouvelles collections sortent à grand renfort publicitaire, ce qui est une communication de marque mais toutes ces occurrences de communication qui dépendent de mon cycle d’achat client quant à elles ne sont pas exploitées. Cela est une opportunité bien évidemment pour faire du marketing relationnel, en adressant une série de messages tout au long du cycle d’achat client. D’abord, pour être certain qu’il renouvelle chez moi, ensuite, pour rester en contact avec lui et enfin pour lui faire des propositions pertinentes d’équipement selon ses différents styles ou ses différents moments de vie.

Il y a donc vraiment de l’avenir sur ce créneau pour le courrier publicitaire et il y a aussi beaucoup d’avenir en parallèle pour une digitalisation de la relation. Il faut savoir que les taux de campagnes email dans le secteur de l’optique sont par rapport à d’autres secteurs d’activité plutôt bas. De ce fait, le secteur devra d’autant plus digitaliser la relation car l’arrivée des pure players va structurer le marché et capter une grande part de clients à la recherche du prix parfois sans être véritablement à la recherche de conseils de la part de l’opticien. Il y a un double mouvement à anticiper avec un meilleur ciblage et une meilleure intensité de communication. L’idée est donc de ne plus être sur une année calendaire, mais disons plutôt sur les 2-3 ans du cycle d’achat client en termes de stratégie de courrier publicitaire. Et si les acteurs du secteur souhaitent aussi bien animer ceci et réduire les coûts contacts, une digitalisation de la relation pourra être mise en place.

En définitive, vous croyez incontestablement en une complémentarité entre le Home Média et le digital…

Oui, pour moi c’est une évidence. Aujourd’hui, à ma connaissance Alain Afflelou n’a pas de site e-commerce donc nous sommes bien dans une logique pure offline pour le moment. Nous avons tous des comportements multi-canaux et, ce qui fait qu’un client est fidèle, ce sont finalement toutes les occurrences à la marque qui lui sont offertes, qu’elles soient en points de vente, en drive, en e-commerce ou en marketing direct de manière générale. Par exemple, je regarde souvent à la fois une carte routière et mon GPS, tout fonctionne ainsi. Je fais une première requête online, je vais voir en boutique et je finis par acheter au meilleur prix via le canal qui me convient. Donc effectivement, il existe encore un gros volet d’évolution à ce niv

eau. Et, oui, bien entendu le courrier publicitaire doit faire partie intégrante des stratégies de l’optique car l’achat de lunettes reste un achat impliquant qui n’est pas anodin. Même si elles sont accessoirisées de plus en plus, on conserve cet aspect médical et il ne faut pas oublier que nous touchons tout de même à l’intimité de la personne. Ce que nous avons de plus précieux et de plus visible, c’est notre visage, il y a donc effectivement cette dimension intime qui touche au physique de la personne.

La relation à la boîte au lettres vous semble donc toujours très importante au fil des ans ?

Il faut avoir en tête qu’il se passe un autre phénomène. J’ai vu tout récemment un article de journal qui illustrait quelque chose de manière très concrète. Il y a 15 ans, nous recevions des tonnes de courriers publicitaires et nous étions « spamés » dans nos boîtes aux lettres à tel point que nous ne voulions plus ouvrir nos courriers. Et d’un autre côté, lorsque nous recevions un email, au départ c’était génial, une véritable révolution. Aujourd’hui, la tendance s’inverse avec une sorte de mouvement de balancier où finalement, lorsqu’une marque nous envoie un courrier, nous avons l’impression d’être un client plus à valeur pour la marque car il se dégage quelque chose de plus statutaire, une marque d’attention plus forte, une marque de reconnaissance plus intentionnelle. D’autant que si ce courrier est signé par notre opticien que nous connaissons et qui est à moins de 500 mètres de notre domicile, on sait qu’il aura une proposition de valeur à nous faire. Nous observons donc bien une véritable complémentarité avec un usage papier.

Rappelons tout de même que dans le secteur de l’optique, nous avons malgré tout beaucoup d’équipement destiné aux seniors à partir de 45-50 ans. Nous savons que ces derniers ont une appétence pour le média papier qui est plus forte que l’email même si la digitalisation de la relation arrive aussi chez les seniors.

Il s’agit véritablement d’un marché structuré qui a toujours donné le La. Aujourd’hui, selon moi, le La à donner doit être celui du client. C’est-à-dire que demain, l’opticien qui effectuera cette percée par rapport aux autres n’est pas celui qui trouvera l’offre parfaite c’est celui qui finalement sera au plus proche de ses clients, qui saura conserver la relation client, qui saura le faire circuler de sa stratégie de marketing direct et de son site e-commerce à son magasin physique, et qui saura l’animer et être présent pendant toutes ses occurrences d’achat dans la marque.

Je pense qu’à l’heure actuelle, les opticiens cherchent encore cette offre parfaite, avec ce qui peut remplacer Tchin Tchin. Il faut d’ailleurs saluer Afflelou qui a tout de même été très précurseur à ce niveau. Mais cette bataille va vite tourner court avec les pure players qui proposent des prix très attractifs. L’idée est de savoir comment le marché va finalement réussir à

développer une relation d’intimité et de loyauté avec ses clients. La bataille des points de vente est quasi terminée je le rappelle avec les 12 000 points de vente et l’installation des pure players en France. Par ailleurs, l’audio va très vite prendre une place significative et être une nouvelle source de revenus sur le marché pour une stratégie de multi-é

quipement. Cette loyauté qui sera développée entre la marque et les clients pourra servir pour bien les équiper sur les deux créneaux.