Courrier

Interview d’expert – Cécile Badouard, consultante en stratégie de marque


Cécile Badouard, consultante en stratégie de marque, dispose de 20 ans d’expérience en agence de marketing services avec de nombreuses interventions sur différents marchés. Elle nous parle aujourd’hui de l’utilisation du Home Média pour le secteur des produits pour enfants.

En tant que professionnelle du marketing, quelles évolutions avez-vous pu constater sur le marché des produits pour bébés/enfants ?

Tout d’abord, ce marché est extrêmement dynamique, croissance démographique oblige. Enormément d’innovations, de lancements produits, hyper-segmentation des offres. Trois exemples récents : le lancement par Lego de la gamme Lego Friends destinée aux fillettes de 6 à 9 ans qui associe construction et jeu de rôle. Dans un tout autre domaine, Picard a de son côté lancé tout récemment une gamme de repas spécifique et évolutive pour les 6,8 et 12 mois et Blédina une gamme de plats pour bébés vendue au rayon frais.

Comme les autres secteurs de la grande consommation, ce secteur a été bien évidemment marqué par sa digitalisation et toutes les conséquences qu’elle a pu avoir sur la conquête et la fidélisation. Les programmes de fidélisation sont largement animés sur le web, via les sites et les media sociaux. Des informations extrêmement précises, des conseils, mais aussi des plateformes d’entraide pour les jeunes mamans sont devenus le contrat de base entre les marques et leurs client(e)s. Ces sujets sont terriblement impliquants (santé, alimentation, éveil) et les mères sont extrêmement attentives à l’aide que les marques peuvent leur apporter. Mais le digital n’a pas balayé les autres media sur son passage. Le Home Média, les expériences en point de vente, les applications mobiles ou les rencontres entre les marques et leur(s) client(s) servent l’émergence des marques. L’ouverture des Lego Stores en 2012  et les jardins d’enfants géants de Pampers démontrent à quel point les marques cherchent à aller toujours plus loin dans la connaissance et l’expérience client.

Le Home Média fait partie intégrante des stratégies marketing des entreprises de ce marché. Quels sont pour vous la place et l’impact du courrier publicitaire sur ces problématiques ?

Le Home Média occupe une place de choix dans la mesure où il représente un media statutaire que les marques réservent bien souvent à l’annonce des informations les plus importantes et les plus exclusives. L’enseigne Du Pareil Au Même l’utilise beaucoup pour inviter ses clientes à ses ventes privées. L’impact est beaucoup plus fort qu’un simple envoi de SMS ! Le courrier publicitaire marque de l’importance et de la reconnaissance. Tous les supports les plus importants des programmes de fidélisation (WP, offres exclusives…) ou d’animation commerciale (catalogue…) restent le domaine du Home Média parce qu’il laisse une trace et favorise une présence à l’esprit durable de la marque.

Les opérations de marketing direct s’allient de plus en plus au digital faisant apparaître des stratégies cross-canal de plus en plus poussées. Quelles sont à votre avis les perspectives d’évolution en la matière ?

Je crois que nous ne sommes qu’au début des stratégies de cross media. Les canaux sont encore trop souvent considérés indépendamment les uns des autres, en particulier dans les messages qu’ils délivrent. Nous aurons des stratégies abouties quand nous serons capables d’écrire une histoire en cross media et de ne pas répéter des messages canal par canal. L’histoire se déroulera par chapitre d’un canal vers un autre pour aboutir au Graal recherché : l’acte d’achat !

Quel est votre regard sur les actions de marketing direct mises en place pour ce secteur et quelle a été pour vous l’opération la plus marquante et efficace ?

Je vais évoquer une campagne globale menée par Guigoz « parlons bébé ». Une campagne audacieuse qui rompt avec les codes du secteur, en apprenant à tous à « parler bébé ». « Api plouki bou goga ? ehi daba popi touya ! » Quel parent ne s’est pas demandé ce que son bébé de huit  mois voulait lui dire exactement ? Quel parent ne cherche pas dans chaque intervention de son bébé à toujours mieux le comprendre ? 
 Cette communication, moins proche du bénéfice produit, capitalise sur l’expertise de Guigoz, qui comprend les bébés, sait décrypter leurs besoins et accompagne les parents dans leur recherche émotionnelle de dialogue avec leur bébé. Un dispositif global a accompagné cette nouvelle plateforme : TV, presse, Home Média, dispositif digital  et une belle opération spéciale dans le métro parisien dont  des quais entiers ont été habillés de visages de bébé et de leurs onomatopées. Chacun pouvait découvrir ce qu’ils disaient en flashant le QR Code présent sur chaque affiche !

Une très belle opération qui montre, une fois encore, que seule une grande idée créative crée de l’efficacité !