Karim Bouhajeb nous parle de la place du Home Média dans les stratégies marketing du marché de l’habillement. Aujourd’hui Consultant en Marketing pour de nombreuses marques de ce secteur, il a avant cela opéré pour Levi Strauss & Co, Lee Cooper International Ltd ou encore Quiksilver Europe.

Vous êtes un expert du secteur textile/habillement qui utilise régulièrement le papier pour communiquer. Quelle est la place du marketing direct et plus précisément du courrier dans la stratégie de communication de ce marché ?

Le ratio papier/ digital représente encore respectivement 60/40 des investissements marketing dans les entreprises Textile/Habillement, même si les investissements sur ce créneau du marketing mix sont encore peu élevés (13% du budget global annuel) comparé aux investissements liés à l’image de marque ou à la communication point de vente (plus de 80%).

L’édition avec la PLV, les Vitrines, les outils d’aide à la vente, les catalogues/line books, les consumerlogues, les mailings, Imprimés Sans Adresse, Asile-Colis, Bus-Mailings, Trains de Coupons, flyers/prospectus et autres dossiers de presse sont des supports qui sont fréquemment utilisés. Une marque présente dans le secteur du retail ne pourra jamais totalement occulter l’utilisation du papier car la notion de prise en main du produit et le sens du toucher des matières et de l’odorat sont des fondamentaux du métier, ce que la digitalisation grandissante des supports ne peut encore apporter.

Le marketing direct B2C est un canal porteur en terme de CA, et même si l’on ne peut éviter une certaine forme de déperdition face à l’encombrement des BAL, il est vecteur d’image, de trafic in-store via les offres promotionnelles,  et de bons taux de retours immédiats de l’ordre de 3 à 10% en fonction du secteur.

Il permet en outre grâce à l’échantillonnage, de pouvoir tester le bénéfice produit de façon immédiate, argument de poids qui peut s’avérer très convaincant dans le process de décision d’achat final. 

Le courrier publicitaire est-il pour vous un bon moyen de conserver un rapport privilégié avec les clients et de les fidéliser ?

Oui, le courrier publicitaire est un excellent moyen « traditionnel » de conserver ses clients et de les fidéliser.

Face à la montée en puissance de la digitalisation des supports, il maintient ce rapport privilégié entre la marque et ses consommateurs de façon adressée, en direct et avec une notion de prise en main qui est impliquante et décisive contrairement à l’e-mailing.

Il a une valeur symbolique de présent offert, voire d’effet « surprise » qu’il soit utilisé en B2B ou B2C, car on ouvre une enveloppe comme on déballe un cadeau.

Ses principaux freins d’utilisation sont le coût qui demeure élevé vs l’e-mailing, sa réactivité qui est plus faible que l’e-mailing, les critères de ciblage qui sont moins affinés vs e-mailing et les délais de mise en place d’une campagne, moins instantanés qu’une campagne d’e-mailing.

Il s’améliore cependant de jour en jour à travers des critères de ciblage et des BDD de plus en plus qualifiées, fiables et précises. Comme tout commerce ou toute technologie pionnière, élargir sa palette de services et premiumiser sa marque sont des atouts importants afin d’assurer la pérennité de l’activité de mailings traditionnels face à la montée en puissance de l’email marketing.

Vous avez eu l’occasion de travailler pour différentes marques d’habillement. Quelle a été pour vous l’opération de marketing direct la plus marquante et la plus efficace ?

Sans hésitation la campagne DOCKERS/ LEVI STRAUSS & CO lors du lancement du Liquid Repellant Pant (pantalon déperlant) en 2003.

Plus de 500.000 courriers échantillonnés MEDIAPOST avec Offre de lancement exclusive avaient été adressés à une population d’Hommes 25-44 ans Urbains et CSP+ sur 2 vagues d’envois successives. Résultat : +35% de retours immédiats en magasins multimarques, en boutiques Dockers, et en Grands magasins durant la période avec une courbe de vente en progression post-opération! Une véritable success story avec à la clef, un investissement très rentable!

Allié au digital, le potentiel du Home Média s’avère toujours plus performant. Quel est votre point de vue ? 

La synergie des moyens courriers papiers/digitaux est une solution effectivement performante car complémentaire : d’une part elle vient renforcer le message en intervenant en deux temps, à deux moments différents et deux endroits personnels et privilégiés : maison/BAL et mobile/travail.

Cette association, planifiée au même moment,  s’avère encore plus efficace qu’un mailing traditionnel, car elle peut soit assurer la répétition du message, soit diffuser une information complémentaire, plus incitative et convaincante et agir en Call-to-action direct.