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Interview d’expert – Marc Adamowicz, responsable du site Happyview.fr


Vous êtes à l’initiative de www.happyview.fr, site de vente en ligne de lunettes correctrices, solaires et de sport. Comment est né votre site Internet ?

L’idée de départ est très simple. Un article de magazine que j’ai eu l’occasion de lire en 2008 énonçait un chiffre des plus frappants. En effet, j’apprenais que 3 millions de français ayant consulté un ophtalmologiste leur préconisant de porter des lunettes ne se sont jamais équipé à cause des tarifs trop élevés chez l’opticien. Ayant une expérience et une connaissance significative du marché de l’optique et des coûts de fabrication, ce chiffre m’a vraiment interloqué et m’a fait réfléchir sur les opportunités liées au web. L’idée a donc surgit de manière immédiate. Je souhaitais vendre les mêmes produits, issus des mêmes fournisseurs, des mêmes usines, mais en les vendant 3 fois moins cher qu’en magasin via le e-commerce, les coûts de distribution étant moins importants. C’est ainsi qu’est né Happyview. Notre ADN est de donner accès à tous les Français aux lunettes, ce produit de santé indispensable.

Vous êtes professionnel de l’optique, quelles évolutions marquantes avez-vous pu constater ces dernières années sur votre marché ?

A la création de la sécurité sociale aux lendemains de la seconde guerre mondiale, l’Etat n’est pas assez riche pour tout prendre en charge et la sécurité sociale rembourse déjà très mal l’optique à l’époque.

Dans ce secteur d’activité, nous pouvons distinguer 4 révolutions importantes :

La première, ce sont les opticiens Krys qui ont été créés dans les années 60. Si cela peut sembler désuet aujourd’hui, rappelons tout de même qu’avant l’arrivée de cet acteur sur le marché, la vente de lunettes n’appartenait pas à un univers de mode, ce n’était que de la santé. Les vitrines n’étaient pas du tout attirantes et le choix était ultra limité, mais c’était le modèle économique de l’époque. C’est la révolution qu’a apporté Krys à ce moment là en parallèle avec l’apogée de la grande distribution. Marcel Fournier venait de créer Carrefour, Krys a pris le tournant en décidant d’exposer les modèles en magasins et de développer le relationnel avec les clients sur un même schéma.

La deuxième révolution (toujours dans la distribution) a été Afflelou, avec le concept de la deuxième paire à 1€.

La troisième révolution est l’invention du verre progressif par Essilor dans les années 80. C’était une véritable mutation à l’époque, puisque un seul verre allait désormais permettre de voir de près et de loin.

Et la quatrième révolution, nous l’avons apportée en France avec Happyview sur Internet. Les distributeurs et les industriels étaient basés sur un business model qui fonctionnait à merveille et de ce fait, n’ont pas vu arriver le web comme une menace concurrentielle. Lorsque nous avons lancé Happyview.fr en mai 2009, cela a été un bouleversement. Aujourd’hui, il ne se passe pas un mois sans qu’une revue professionnelle ou grand public ne vous parle de vente de lunettes de vue sur Internet.

Quel est le principe de fonctionnement d’Happyview.fr ?

D’abord, le consommateur doit aller consulter son ophtalmologiste et se verra remettre son ordonnance. Jusque là rien de nouveau. Puis, il se rend sur notre site Internet et choisit la monture qui l’intéresse. Afin de pallier à la barrière du web, nous avons mis en place un service d’essayage à domicile pour que chaque client puisse recevoir et essayer les modèles entre lesquels il hésite pour parfaire son choix. Les destinataires ont donc une semaine d’essai, il n’y a aucune obligation d’achat et pas de pression du vendeur. Nous avons tout de même un objectif de conseil et de proximité puisque nous mettons à disposition de tous un numéro de téléphone permettant d’avoir nos opticiens conseils en ligne.

Une fois la décision du client prise, il lui suffit de nous retourner les montures et de nous préciser le type de verres souhaités en plus de l’ordonnance. Il faudra par ailleurs nous envoyez ce que nous appelons les demi-écarts pupillaires, c’est-à-dire la distance entre l’œil et le nez. Il suffit au client de nous envoyer une photo de lui et notre logiciel spécifique calculera automatiquement cette mesure morphologique au pixel près. Le lancement de fabrication peut ensuite se faire.

La paire de lunettes est reçue sous 10 jours accompagnée des papiers nécessaires pour les remboursements sécurité sociale et mutuelle ; et 30 jours sont accordés pour se manifester si toutefois il y avait un problème. Pour des réglages et ajustements spécifiques tels que pour les verres progressifs, nous pouvons diriger nos clients chez nos opticiens partenaires.

Malgré un business model calé sur le e-commerce, avez-vous un positionnement spécifique en matière de marketing direct ?

Il est vrai que par essence, nous faisons plus d’opérations sur le web qu’en offline. Nous avons réalisé une courrier papier en décembre 2011 mais je pense qu’il était un peu tôt pour nous d’utiliser ce canal. J’ai précisé à mes équipes que nous recommencerions car c’est un circuit de communication intéressant pour la relation avec nos clients.

Happyview.fr vends des lunettes comme n’importe quel opticien, les produits sont les mêmes, mais avec une offre beaucoup plus large. C’est tout l’intérêt d’un site Internet car il est facile d’y exposer beaucoup de produits. Et la véritable différence est l’attractivité des prix 3 fois moins élevés que chez les opticiens traditionnels.

Ce qui fonctionne extrêmement bien, et nous le mesurons au quotidien, c’est le bouche à oreille. Chaque client est interrogé par un organisme indépendant sur sa satisfaction. Il leur est demandé de nous accorder une note de 1 à 5 et ils peuvent émettre un commentaire qui sera publié qu’il soit bon ou mauvais. En plus de la note de 4,7 sur 5 et 99% de clients satisfaits, les commentaires font l’éloge du rapport qualité / prix et de la gentillesse et du professionnalisme des opticiens conseils au téléphone.

Pour revenir à la question du Home Média, je pense que monter un programme de parrainage prochainement aurait du sens. Pour cela, un courrier papier serait un très bon relai de propagation du message et de proximité pour tendre vers une stratégie de fidélisation. Une idée intéressante serait également d’envoyer un catalogue papier, un canal complémentaire permettant une visibilité des produits.

Croyez-vous en la complémentarité du Home Média avec le web sur votre secteur ?

Je pense surtout que pour toucher les gens, il est indispensable de répéter sans cesse son message commercial et surtout, de le répéter sur différents canaux de communication. Une stratégie réussie passe par un principe de cross média avec, en fonction du secteur et du positionnement, du courrier, de l’affichage, de la télévision, de l’Internet.

Nous disposons d’une multitude de canaux aujourd’hui et nous sommes à la fois sur un marché qui fonctionnera sans aucun doute car l’optique sur le web marche déjà très bien à l’étranger. En France, nous en sommes encore aux balbutiements. Avec Happyview.fr, nous sommes dans une phase où nous testons beaucoup de choses. Même si nous privilégions le online, il nous arrive de tester des actions en offline et nous serons de plus en plus amenés à nous placer sur ces deux créneaux.

Si nos actions sont principalement axées sur Internet, c’est que lorsque une personne est devant son ordinateur, elle sera plus facilement prête et disposée à se rendre sur le site d’Happyview et à acheter. Malgré cela, c’est aussi intéressant pour nous de communiquer de temps en temps sur le offline notamment en presse, en radio, mais également de faire de la téléphonie (message de promotion d’Happyview lorsque vous appelez le 118 218 pour obtenir les coordonnées d’un opticien) et d’utiliser le Home Média, ce qui nous permet de satisfaire des profils de personnes plus variés.