Courrier

AVIS D’EXPERT : Michèle Ferrebeuf, Senior-Vice Présidente McCann World group Europe


Michelle FerreboeufQui est mieux placé que Michèle Ferrebeuf pour parler

« omnicanal » dans le secteur du luxe ?

Seule femme ayant exercé des postes clés de gouvernance au sein d’un même groupe de communication international, Michèle Ferrebeuf a été successivement Présidente Fondatrice de MRM France (créée en 1990), Présidente McCann Worldgroup France pendant 7 ans (2005-2012) et depuis le début de l’année Vice-Présidente du groupe au niveau européen.

Michèle Ferrebeuf et ses équipes chez MRM France ont la responsabilité de programmes ou campagnes de CRM de Chanel, Nestlé, Total, SFR, L’Oréal et Nespresso.

A la fois visionnaire et l’une des meilleures connaisseuses du Marketing Direct International, cette double compétence lui permet de gérer toute la complexité inhérente au luxe : tenir compte du contexte humain, technologique et émotionnel de la marque tout en ne lâchant rien sur la performance, avec des programmes relationnels mesurables, clé de voûte du marketing direct.

Michele Ferrebeuf nous donne ici sa vision d’une intégration intelligente « papier-digital » dans les maisons de luxe.

Aujourd’hui où tout semble tourner autour du numérique, quelle place accordez vous aux mailings et catalogues dans le secteur du luxe ?

Michèle Ferrebeuf : Je leur accorde une grande place, mais pas la même qu’avant.

Le papier reste un élément très important dans le secteur du luxe. Le papier est quelque chose de sensuel. Bien exploité, il fait écho à tous les sens du lecteur, par son contenu éditorial, par ses visuels et la qualité du papier. Il peut être un messager très intéressant pour faire passer une émotion, offrir un privilège, une exclusivité.

Un mailing s’apparente aux cartons d’invitation et aux faire-part de mariage, qui n’ont pas disparu. Même les plus grands blogueurs continuent d’envoyer des faire-part papier !

La notion de papier persiste car elle offre une dimension événementielle. C’est d’ailleurs toute la stratégie d’une marque comme Nespresso, par exemple, qui continue d’envoyer des mailings papier aux membres de son club, car ils apportent une dimension personnelle et événementielle très importante dans le cadre du lancement d’une nouvelle capsule ou d’une nouvelle cafetière.

Autre point important, le papier laisse une trace. Il est moins éphémère qu’un e-mailing, il a toute sa place sur la table basse du salon.

Qu’en est-il des catalogues ?
Il y a un appétit dans notre pays pour du contenu éditorial. Voyez la bonne santé de la presse art de vivre. Il y a un vrai plaisir à tourner les pages, à ressentir le choc émotionnel de belles images sur papier glacé. Des maisons comme Swarovski ou Nespresso s’investissent beaucoup pour créer des catalogues de valeur avec un éditorial de premier choix et une participation de personnalités de renom. Mercedes ou Porsche choisissent de faire de l’édition de luxe car ils savent que cela fait partie de leur fonds de commerce. Un catalogue joue le rôle d’une boutique, c’est une merveilleuse vitrine. Même s’il coûte cher à fabriquer, un catalogue fait partie du mix et du Business Model de ces marques.

Et si à l’agence nous recommandons à certaines marques de luxe de mettre le turbo sur le digital, nous leur disons aussi de ne pas tomber dans l’excès du tout online. Elles doivent le faire en apportant un plus. Un catalogue online qui serait un double de la version papier serait ridicule. Il faut qu’il joue à fond sa propre mission en utilisant  la vidéo, des films courts…

 

Le papier devient de plus en plus interactif avec l’émergence des flashcodes, des URL personnalisées, etc. Ces tactiques sont-elles également pertinentes pour les clients des marques premium ?
Absolument. On peut donner au papier un rôle d’interaction, de transaction, et il est certain que les flashcodes et les url personnalisées facilitent la chose.

Le papier est un levier et un tremplin obligatoire pour aller dans le monde digital.

Mais il perdure un réflexe naturel du papier et certaines choses sont plus difficiles à faire sur Internet. Il ne faut pas oublier la naturalité du papier. Lorsque dans un hôtel on vous demande de noter les prestations, il vous sera plus simple de répondre par un petit questionnaire papier que d’ouvrir votre ordinateur pour vous connecter au site de l’établissement. Peut-être que cela changera à l’avenir mais aujourd’hui il y a un réflexe papier. Regardez aussi ce qui se passe en matière de couponing, qui ne s’est jamais mieux porté que maintenant, en partie grâce à la facilité qu’apporte le papier. Songez aussi au paradoxe des bornes mobiles, qui vous restituent du papier ! Et aux entreprises qui vous demandent d’imprimer des papiers officiels sur votre imprimante personnelle. Vous devenez leur imprimeur !

 
Vous gérez à l’agence de grandes marques de luxe (et « luxe accessible ») telles que L’Oréal, Nespresso, Chanel… L’intégration online offline est-elle une priorité pour ces annonceurs ?
Pas un seul des clients de l’agence ne veut faire que du digital, ou que du offline. Mais l’utilisation du offline a changé. Les agences, de plus en plus digitales, ont parfois tendance à ringardiser le papier et à mettre trop l’accent sur le digital. C’est dommage car les digital native n’ont pas le métier de leurs aînés. Heureusement il semble qu’un rapprochement s’opère entre les professionnels du digital et du offline. C’est une chance, car la profusion des canaux offre beaucoup d’opportunités, en fonction de l’objectif de l’annonceur, de la trace que l’on veut laisser, de la performance à atteindre. Il faut de l’observation, des idées et de l’expérience. Il faut concevoir des programmes spécifiques et multicanaux pour chaque cible, et qui se répondent. Les annonceurs le savent et l’intégration des canaux est très importante à leurs yeux.

 

Vous pouvez retrouver cet interview et beaucoup d’autres encore dans notre blog www.dot-luxe.fr