Courrier

L’échantillonnage on-demand


Les marques ont depuis longtemps intégré l’échantillon de produit dans leur communication publicitaire, c’est un point de contact majeur sur des secteurs tels que l’hygiène-beauté et l’alimentation. Preuve en est que 93% des Français déclarent déjà avoir reçu des échantillons de produits.

La vraie question pour les marques ne relève donc plus de l’intérêt de l’échantillon mais du choix du bon canal de diffusion.

Parmi les canaux traditionnellement utilisés par les marques pour leur campagne d’échantillonnage, on note la prédominance du point de vente (échantillons souvent « offerts » après le passage en caisse) et de la presse magazine. Suivent dans le classement la boîte aux lettres adressée, avec le courrier et le colis, puis le street marketing et la boîte aux lettres non-adressée.

Dans cet « éco-système de l’échantillonnage », la mécanique on-demand se distingue dans le sens où ce n’est plus la marque qui réalise le travail final de ciblage mais les consommateurs eux-mêmes. En effet, ce sont eux qui demandent à recevoir le produit qui a suscité leur intérêt, évitant ainsi à la marque toute déperdition.

L’échantillonnage on-demand est une mécanique de plus en plus utilisée par les marques et les consommateurs : 42% des femmes se sont déjà inscrites en ligne pour recevoir des échantillons gratuits.

 

L’échantillonnage on-demand, comment ça marche ?

 

La mécanique comporte 3 étapes. 

  1. L’activation media : l’annonceur diffuse une publicité (réseaux sociaux, forums, display, vidéo, télévision, presse) et propose de recevoir un ou des échantillons gratuits.
  2. La collecte : Le consommateur s’inscrit sur le mini-site/module dédié et complète le formulaire avec ses coordonnées personnelles.
  1. Le mailing : L’échantillon est envoyé par courrier adressé et personnalisé directement au domicile du consommateur qui en a fait la demande.

 

 

Les bénéfices

 

Pour les marques, les atouts de l’échantillonnage on-demand sont nombreux.

 

  • Maximiser les taux d’utilisation des échantillons en ne s’adressant qu’à une cible engagée. La démarche active des consommateurs vers la marque permet de s’assurer 100% de contacts utiles.
  • Utiliser un contexte de réception propice à l’utilisation. Pour le secteur hygiène-beauté notamment, le foyer est souvent le lieu de consommation final des produits.
  • Améliorer la connaissance cibles en collectant des datas à fort potentiel (consommateurs ayant témoigné de leur intérêt pour la marque et son produit)
  • Compléter le plan média. Les médias on et off-line développent la notoriété du produit et l’échantillonnage on-demand permet de générer l’expérience produit auprès des cibles les plus engagées.

  

Du côté du consommateur, le dispositif est perçu très positivement :

  • Adapté aux besoins : 85% des femmes ayant reçu un échantillon en boîtes aux lettres adressé considèrent qu’il est bien adapté à leurs besoins
  • Personnalisé : 93% des femmes ayant reçu un échantillon en boîte aux lettres adressé estiment que cela montre un effort de la marque pour s’adresser à elles
  • Privilégié : 88% des femmes ayant reçu un échantillon en boîte aux lettres adressé ont le sentiment d’être privilégiées

Source : Etude CSA – Base : Femmes CSP+ receveuses via le canal BAL adressé (103)

 

Une démarche efficace, appréciée & viralisée

 

En moyenne, sur 100 personnes exposées au courrier adressé on-demand avec échantillon, à J+10 : 93 personnes se souviennent du courrier adressé, 89 personnes l’ont lu, 60 personnes ont utilisé l’échantillon, 53 ont conservé le courrier, 21 ont conservé l’échantillon pour l’utiliser plus tard et 23 personnes ont acheté le produit.

Source : Benchmark issu du benchmark campagnes on-demand – 10 cas

 

Extraits de verbatims des destinataires :

Dès l’ouverture, le contenant attise la curiosité et procure un effet de surprise immédiat.

-  « L’ouverture donnait l’impression de recevoir un joli cadeau »

-  « Une belle enveloppe qui annonce l’arrivée d’une surprise ! »

 

La personnalisation du courrier et la qualité du support envoyé renforcent le sentiment de proximité et de privilège.

-  « En découvrant que le courrier m’était personnellement adressé, je me suis sentie privilégiée. On a l’impression de recevoir un cadeau, les échantillons et le bon de réduction renforcent ce sentiment. »

-  « Packaging extraordinaire, on se sent vraiment privilégié. Je le conserve précieusement. C’est comme un bel écrin. ».

 

Enfin, l’échantillon donne l’occasion de tester le produit. Il permet ainsi à un prospect de basculer au statut de client, voire ambassadeur de la marque.

-  « J’aime absolument tout dans ce courrier. Le packaging est super, le nombre d’échantillons est suffisant pour commencer à avoir quelques résultats. Je suis une vraie fan ! »

 

En se positionnant comme un créateur d’expérience, l’échantillonnage on-demand favorise la viralité : les destinataires n’hésitent pas à en parler autour d’eux. Dans le cadre de la campagne Sublimist de L’Oréal, 1 utilisatrice sur 5 a partagé son expérience sur les réseaux sociaux.

 

Quelques exemples de campagnes :

 

Echantillon On Demand

Echantillon On Demand

Dispositif : enveloppe porteuse tout-en-1 avec 7 doses d’échantillon et une lettre

L’Oréal Paris – Sublimist

 

Echantillon On Demand

Dispositif : boite comprenant une dose d’échantillon et une lettre

LANCÔME – La vie est belle

 

Mélanie Henry, Responsable digital et e-business chez Lancôme, nous parle de cette campagne :

« Cette campagne très qualitative autour de notre lancement La vie est belle L’Éclat nous a permis de faire découvrir notre nouvelle fragrance de manière ciblée et de recruter de nouvelles consommatrices. Nous avons également pu récolter de nombreux avis sur notre site lancome.fr mettant clairement en avant la très belle perception du dispositif. »

 

 

L’expertise Mediapost Publicité :

Mediapost Publicité, l’acteur référent de l’échantillonnage on-demand grâce à :

  1. Notre maîtrise du courrier publicitaire pour maximiser l’efficacité de la distribution en boîte aux lettres, et optimiser les budgets
  2. Notre équipe d’experts dédiée avec une approche conseil pour vous recommander les formats les plus émergents, les mécaniques les plus efficaces.
  3. Notre capacité à mesurer l’efficacité de votre campagne avec des indicateurs adaptés et validés par des instituts externes

 

Contacts

Bruno PINHEIRO

Directeur BU Grande Conso – Luxe

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