Etudes

Marques de grande consommation : mesurer l’impact des campagnes d’imprimés publicitaires sur les achats en GSA


Supermarch

Il existe, pour les marques de grande consommation, des indicateurs plus précis que le seul taux de remontées des bons de réduction pour mesurer l’impact de leurs campagnes d’imprimés publicitaires.

Observer uniquement le taux de remontées des BR n’offre en effet qu’une vision partielle des résultats d’une opération, dans la mesure où tous les exposés ne feront pas la démarche de présenter le bon de réduction reçu en boîte aux lettres lors de leur passage en caisse.

Pour proposer une analyse plus fine de l’impact des campagnes d’imprimés publicitaires, Mediapost Publicité collabore avec l’institut Nielsen et propose à ses clients, annonceurs et agences, une mesure d’impact faisant appel au Panel conso Homescan.

 Le panel conso Homescan est composé de 14 000 foyers représentatifs des foyers français, dont les membres saisissent quotidiennement l’ensemble de leurs achats.

 Méthodologie de l’étude :

-        Croisement des foyers couverts par la campagne d’imprimés publicitaires avec le panel conso Homescan

-        Extraction de deux groupes aux profils comparables : exposés et non exposés à la campagne

-        Comparaison des comportements d’achat entre les deux groupes en amont et en aval de la campagne (court terme de 4 à 8 semaines selon les cycles d’achat des produits, long terme de 8 à 16 semaines selon les cycles d’achat des produits)

 Critères étudiés :

-        Pénétration de la marque (nombre d’acheteurs)

-        Parts de marché de la marque (quantité achetée)

 Résultats : Exemple de mesure d’une campagne pour une marque de café

La campagne distribuée pour soutenir le lancement d’un nouveau produit était accompagnée d’un échantillon du produit.

La mesure d’impact Nielsen a permis de quantifier les effets de cette distribution. Dans un marché très concurrentiel comme celui du café soluble, les résultats sont particulièrement remarquables :

-        Le poids dans les dépenses de la marque soutenue a progressé au sein des foyers exposés :

  • +5 points en valeur et en volume à court terme.
  • +5.7 points en valeur et en volume à long terme.

Cette progression du panier moyen des foyers exposés à l’imprimé publicitaire a été réalisée au détriment d’une marque concurrente leader et des MDD.

-        Parallèlement, cette campagne a permis de recruter de nouveaux acheteurs : la campagne a permis de développer la pénétration chez les consommateurs exposés sur le long terme dans une forte mesure (+2.5 points de pénétration).

Ce type d’étude permet d’évaluer en réel l’impact de la campagne d’imprimés publicitaires sur les achats du produit ainsi mis en avant.